Como o THG promove campanhas de marketing por e-mail e SMS em todo o mundo para o crescimento do e-commerce
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Desafio
O THG precisava criar uma plataforma de SMS e e-mail marketing que fosse flexível o suficiente para dar suporte a suas metas de expansão internacional e de varejo da marca.
Solução
Com a Twilio, o THG desenvolveu uma solução interna de e-commerce de ponta a ponta que entrega SMS e e-mail marketing a seus clientes no Reino Unido, Europa, Estados Unidos e Ásia, ao mesmo tempo em que oferece flexibilidade para o crescimento em novos mercados e canais como o WhatsApp.
O THG é um grupo mundial líder em tecnologia de e-commerce e proprietário de marcas com uma receita de £ 2,2 bilhões (US$ 2,7 bilhões) em 2022. O grupo alcançou essa receita por meio de aquisições, bem como de produtos, tecnologias e expansão internacional. O THG opera em três divisões principais: THG Beauty, THG Nutrition e THG Ingenuity.
A maior divisão é o THG Beauty, que opera sites líderes como o Lookfantastic, com mais de 1.300 marcas premium voltadas para as categorias de cuidados com a pele, com os cabelos, cosméticos e fragrâncias, em 195 territórios. Suas posições são de liderança no Reino Unido, nos EUA e na Europa.
O THG Nutrition é um grupo de marcas de nutrição e bem-estar com foco no digital, incluindo a Myprotein, a maior marca de nutrição esportiva on-line do mundo. Os produtos do THG Nutrition incluem proteínas em pó, suplementos, barrinhas, snacks, bebidas, roupas para treino e muito mais.
O THG Ingenuity viabiliza a plataforma de e-commerce para o THG Beauty e o THG Nutrition, além de oferecê-la como uma solução de e-commerce terceirizada completa para marcas de varejo em todo o mundo.
Integração e expansão de canais de comunicação a partir de aquisições globais
Quando o diretor de CRM do Grupo, Paul Bonner, entrou para o THG, a empresa tinha acabado de adquirir a Myprotein com 6 sites localizados, e estava usando uma plataforma de e-mail pronta para uso. As metas de crescimento do THG eram ambiciosas: dobrar de tamanho e, em seguida, dobrar outra vez, expandindo para novos locais e adquirindo novas marcas.
O THG precisou enfrentar vários desafios para que esse plano funcionasse. No caso específico dos e-mails, a expansão para novos locais incluiu novos idiomas e requisitos de modelo. Ao adquirir novos negócios, o THG precisava migrar os bancos de dados de opt-in de e-mails e integrar-se à infraestrutura de tecnologia MarTech existente. Além disso, manter o crescimento demandava programas de marketing eficientes e capazes de oferecer replicação/suportes em suas numerosas divisões, marcas, sites e muito mais.
A equipe de CRM de Paul estava bem no meio de muitos desses desafios. Eles permeavam todas as divisões e eram encarregados de garantir que todas as ferramentas digitais fossem usadas com as práticas recomendadas e em todo o seu potencial.
O THG expandiu e passou a enviar 1 bilhão de e-mails e 3 milhões de SMS por mês, usados para marketing e comunicações transacionais com os consumidores. Os e-mails transacionais padrão podem acompanhar o pedido de um cliente, começando com a confirmação e fornecendo atualizações até a entrega.
Para o marketing, o THG desenvolveu uma solução robusta que inclui SMS e e-mail marketing. O marketing é centralizado, o que significa que os canais são operados pelo mesmo grupo e sistema. Já as campanhas são segmentadas para enviar conteúdos diferentes com base nos comportamentos de compra anteriores e, quando as metas são identificadas, a equipe de marketing decide qual canal usar e inicia o programa. Além das promoções de descontos, a equipe também realiza campanhas para mitigar o abandono de carrinhos de compras, campanhas para membros/fidelidade, ofertas VIP e muito mais.
Após as campanhas, os resultados são avaliados por meio de análises detalhadas e inseridos no CRM para otimização futura, como a compreensão dos desejos específicos de um consumidor e a segmentação deles com mais eficiência.
“Para a Black Friday, muitas vezes batemos um papo com a Twilio sobre nossa infraestrutura e configuração porque nosso crescimento tem exigido novos endereços IP e novos pools de IP para gerenciar o volume. Não queremos que nossas ações em determinada parte do THG afetem outras partes negativamente. Ao longo dos anos, a Twilio tem sido muito útil ao trabalhar da melhor maneira para configurar e continuar aperfeiçoando tudo isso.”
Criação de uma plataforma de SMS e e-mail marketing com análise de dados para otimização
Paul se lembra de quando a equipe de tecnologia do THG descobriu que a Twilio tinha sido criada por desenvolvedores para desenvolvedores: "Parece ser a opção certa para nós", declarou a equipe.
O THG começou desenvolvendo a própria plataforma interna de e-commerce, que incluía uma funcionalidade para distribuir comunicados como e-mail marketing. Ao criar por conta própria o front-end (interface) de e-mail, o grupo possibilitou aos usuários criar modelos e segmentos de consumidores para campanhas de marketing. Ser proprietário do sistema também permitiu que o THG se beneficiasse da integração rápida e simples de novas marcas quando necessário. Paul explicou que "ao adquirir uma nova marca, conseguimos conectá-la com facilidade."
Trabalhar com a Twilio também permite que o THG expanda sua plataforma de marketing para dar suporte a comunicações por SMS. Ele complementou que em alguns mercados, como nos EUA, o SMS é o canal de comunicação preferido, o que o torna necessário para um marketing ideal. O sucesso do THG com os e-mails do Twilio SendGrid levou o grupo a fazer o mesmo com o SMS. Eles ativaram as campanhas de marketing por SMS por meio do uso das APIs da Twilio, que eram simples de conectar à sua plataforma atual, confiáveis e escaláveis para novos mercados no futuro.
Os requisitos de dados do THG para análise de resultados e otimização de campanhas são viabilizados pelos webhooks da Twilio. Começando com os relatórios de funil, Paul deu exemplos de solicitações enviadas, e enviadas como porcentagem. Esses dados são importantes para entender as tendências de envio e identificar possíveis problemas que possam necessitar de resolução mais adiante.
O THG também rastreia métricas de engajamento de marketing conhecidas, como aberturas, taxas de cliques, bloqueios, retornos, conversões e receita para atribuição de marketing. Paul explica que, embora haja ligeiramente menos métricas disponíveis com SMS, o THG pretende ter o máximo de consistência possível em seus relatórios em todos os canais de marketing. Esses dados são então agregados por dia, marca, mês e campanha. Por fim, o THG insere os resultados no CRM para segmentação e otimização futura de marketing.
“A capacidade de recuperar dados rapidamente por meio da API e do webhook nos permitiu internalizar todos esses dados no nosso software proprietário de geração de relatórios e visualizá-los. Isso atendeu todas as nossas necessidades em termos do que queríamos fazer.”
Expansão global de marketing com e-mails e SMS
O THG expandiu e passou a enviar 1 bilhão de e-mails por mês e, em dias como a Black Friday, atinge picos de 3 vezes o seu volume normal. Em períodos assim, Paul explica como a confiabilidade na Twilio é algo com que se pode contar: "A Twilio tem uma boa reputação como fornecedor confiável. A forma como trabalham não tira o meu sono, o que diz muito sobre o que eu penso sobre eles."
O THG também se beneficia do uso dos Serviços profissionais da Twilio para garantir que os e-mails cheguem em escala às caixas de entrada. Serena Maffei, consultora de envios da Twilio que trabalha com o THG, explicou que a taxa de envios de e-mails do THG foi de 98,6% nos últimos 12 meses, atingindo 99,2% na Black Friday em 2022. Paul explicou ainda que ter uma consultora de envios ajuda a lidar com as nuances dos diferentes territórios. Segundo ele, na Ásia os provedores de caixas de correio têm políticas muito diferentes dos Gmails e Hotmails da vida, e contar com os conhecimentos da equipe da Twilio tem sido bastante útil.
No que diz respeito especificamente ao SMS, entre 10% e 20% dos clientes do THG se inscrevem para receber marketing por SMS, e o grupo já envia 3 milhões por mês, com os volumes atingindo 6 milhões em novembro. Paul explicou que o impacto do marketing por SMS foi muito bom desde o início: "As taxas de engajamento com SMS são realmente altas, por isso sabemos que funciona muito bem para campanhas como liquidações de curto prazo e que, obviamente, funcionará muito bem na Black Friday. Se o CEO aparecer aqui e me pedir mais vendas, eu sei que o SMS vai promover isso."
O futuro do THG com a Twilio
De 2019 a 2022, o THG aumentou as receitas em 194% e não pretende parar por aí. O grupo manterá o foco no Reino Unido e está de olho nos EUA e no Japão para manter o rápido crescimento que tem observado nos últimos anos. O THG também planeja expandir para novos territórios, como os Emirados Árabes Unidos (EAU) e a Índia.
Paul reconhece a importância de se comunicar com os clientes nos seus canais preferidos e que está cada vez mais difícil alcançá-los por e-mail e SMS, mas afirmou que o WhatsApp é muito importante e é algo que o THG está considerando. Visto que as preferências de canal variam em todo o mundo, Paul menciona que "a compreensão, o compartilhamento de insights e a ajuda da Twilio para entender onde se concentrar é outro enorme benefício da nossa parceria."
