De qué manera THG ofrece campañas de marketing globales por correo electrónico y SMS para el crecimiento del comercio electrónico

Desafío

THG debía crear una plataforma de marketing por correo electrónico y SMS que fuera lo suficientemente flexible como para respaldar sus objetivos de expansión de marca a nivel internacional y minorista.

Solución

THG creó junto con Twilio una solución de comercio electrónico integral patentada que permite enviar marketing por correo electrónico y SMS a sus clientes Reino Unido, Europa, Estados Unidos y Asia, y, a la vez, proporciona flexibilidad para el crecimiento en nuevos mercados y canales como WhatsApp.

THG es un grupo líder mundial de tecnología de comercio electrónico y propietario de la marca con ingresos de GBP 2200 millones (USD 2700 millones) en 2022. Para lograr estos ingresos, crecieron a través de adquisiciones, así como productos, tecnología y expansión internacional. THG funciona con tres divisiones centrales: THG Beauty, THG Nutrition y THG Ingenuity. 

THG Beauty es la división más grande. Opera sitios líderes exclusivos como Lookfantastic, que ofrecen más de 1300 marcas de primera en las categorías de cuidado de la piel, cuidado del cabello, cosméticos y fragancias en 195 territorios, y es líder en el Reino Unido, EE. UU. y Europa.

THG Nutrition es un grupo de marcas digitales de nutrición y bienestar, incluida la marca de nutrición deportiva en línea más grande del mundo: Myprotein. Los productos de THG Nutrition abarcan proteínas en polvo, suplementos, barras, bocadillos, bebidas, vestimenta deportiva y más.

THG Ingenuity brinda la plataforma de comercio electrónico para THG Beauty y THG Nutrition, al mismo tiempo que la ofrece como una solución completa de comercio electrónico de terceros a marcas minoristas en todo el mundo.

Integración y expansión de los canales de comunicación de las adquisiciones globales

Cuando Paul Bonner, director de CRM, se unió por primera vez, THG acababa de asociarse a Myprotein con 6 sitios web localizados y contaba con una plataforma de correo electrónico estándar. THG tenía grandes objetivos de crecimiento, ya que quería duplicar su tamaño y, luego, duplicarlo nuevamente mediante la expansión a nuevas ubicaciones y la adquisición de nuevas marcas. 

THG tuvo que enfrentarse a varios desafíos para que este plan funcionara. Con relación al correo electrónico en particular, la expansión a nuevas ubicaciones introdujo nuevos requisitos de idiomas y plantillas. Al adquirir nuevas empresas, THG tendría que migrar bases de datos de correo electrónicos de suscripción voluntaria, así como integrarlas a la pila de tecnología de marketing existente. Además, mantener el crecimiento requeriría programas de marketing eficaces y la capacidad de replicarse o ser compatibles con la gran cantidad de divisiones, marcas, sitios web y más.

El equipo de CRM de Bonner estaba en medio de muchos de estos desafíos. Abarcaron todas las divisiones y se encargaron de garantizar que todas las herramientas digitales se utilicen con las prácticas recomendadas y al máximo. 

Mensualmente, THG creció para enviar 1000 millones de correos electrónicos y 3 millones de SMS, ambos utilizados para marketing y comunicaciones transaccionales con los consumidores. Los correos electrónicos estándar de transacciones pueden realizar el seguimiento de un pedido con el cliente, como la confirmación y las actualizaciones hasta la entrega. 

Para el marketing, THG ha desarrollado una solución sólida que incluye marketing por correo electrónico y SMS. Su marketing es centralizado, lo que significa que el mismo grupo y sistema opera los canales. Las campañas se segmentan para enviar diferentes contenidos según comportamientos de compra anteriores y, cuando se identifican los objetivos, el equipo de marketing decide qué canal utilizar e inicia el programa. Además de las promociones de descuento, también realizan campañas de carros de compra abandonados, campañas de lealtad/miembros, ofertas exclusivas y más.

Después de las campañas, los resultados se evalúan a través de un análisis detallado y se ingresan en CRM para una optimización futura, como comprender lo que un consumidor en particular desea y abordarlo de manera más eficaz. 

Creación de una plataforma de marketing por correo electrónico y SMS con análisis de datos para la optimización

Bonner recuerda cuando el equipo técnico de THG se enteró de que Twilio se creó por desarrolladores para desarrolladores. “Esa parece la opción correcta para nosotros”, afirmaron.

THG comenzó a crear su propia plataforma de comercio electrónico patentada que incluía la funcionalidad para distribuir comunicaciones, como correos electrónicos de marketing. Al crear el front-end (interfaz de usuario) del correo electrónico por sí mismos, permitieron que los usuarios creen plantillas y segmentos de consumidores para campañas de marketing. Como propietario del sistema, THG se benefició de la integración rápida y simple de nuevas marcas cuando fuera necesario. Bonner explicó: “Esto nos permitió la fácil integración de las nuevas marcas adquiridas”.  

Trabajar con Twilio también permitió que THG expandiera su plataforma de marketing para admitir comunicaciones por SMS. Bonner explicó que, en algunos mercados, como EE. UU., los SMS son un canal de comunicación preferido, lo que los hace necesario para un marketing óptimo. El éxito de THG con el correo electrónico de Twilio SendGrid los llevó a hacer lo mismo con los SMS. Permitieron campañas de marketing por SMS mediante el uso de API de Twilio, que eran confiables, fáciles de integrar a su plataforma actual y escalables a nuevos mercados en el futuro.

Los webhooks de Twilio proporcionan los requisitos de THG para que los datos analicen los resultados y optimicen las campañas. Con los informes de embudo, Bonner dio ejemplos de solicitudes entregadas y entregadas como porcentaje. Estos datos son importantes para comprender las tendencias de capacidad de entrega e identificar posibles problemas a lo largo del proceso para su resolución.  

THG también realiza un seguimiento de las métricas comunes de participación de marketing, como las aperturas, la cantidad de clics, los bloques, los rebotes, las conversiones y los ingresos para la atribución de marketing. Bonner explica que, si bien hay un poco menos de métricas disponibles con los SMS, THG busca tener la mayor coherencia posible en sus informes a través de los canales de marketing. Luego, estos datos se agregan por día, marca, mes y campaña. Por último, THG alimenta los resultados en su CRM para su futura segmentación y optimización de marketing. 

Escalamiento global de marketing con correo electrónico y SMS

THG ha crecido y envía 1000 millones de correos electrónicos al mes; se espera que, en días como el Black Friday, tenga picos que tripliquen su volumen normal. En períodos como este, Bonner explica cómo la confiabilidad de Twilio es algo en lo que pueden confiar: “Twilio tiene la reputación en el ambiente de ser un proveedor confiable. No es algo que realmente me preocupe demasiado, lo que quizás te diga todo lo que debes saber”.

THG también se beneficia del uso de los servicios profesionales de Twilio para asegurarse de que los correos electrónicos lleguen a las bandejas de entrada a escala. La consultora de Capacidad de Entrega de Twilio que trabaja con THG, Serena Maffei, informó que la tasa de entrega por correo electrónico de THG era del 98.6 % durante los 12 meses anteriores y alcanzaron el 99.2 % en el Black Friday en 2022. Bonner también explicó que tener una consultora de Capacidad de Entrega es beneficioso y ayuda a abordar los matices en diferentes territorios. En Asia, señaló, los proveedores de buzones tienen políticas muy diferentes a los de Gmail and Hotmail del mundo, y contar con la perspectiva del equipo de Twilio ha sido bastante útil.

Con relación al SMS en particular, entre el 10 y el 20 % de los clientes de THG se registran para el marketing por SMS y ahora envían 3 millones al mes con volúmenes de noviembre que aumentan a 6 millones. Bonner explicó que el impacto del marketing por SMS fue muy bueno desde el principio: “Las tasas de interacción con SMS son muy altas, por lo que sabemos que funciona muy bien para campañas como las ventas rápidas a corto plazo y obviamente funcionará muy bien en el Black Friday. Si tengo el director ejecutivo en mi escritorio pidiendo algunas ventas más, sé que un SMS las impulsará”.

El futuro de THG con Twilio

Del 2019 a 2022, THG aumentó sus ingresos en un 194 %, y no planea detenerse ahí. THG seguirá enfocándose en el Reino Unido y busca que Estados Unidos y Japón mantengan el rápido crecimiento que han experimentado en los últimos años. THG planea expandirse a nuevos territorios, como los Emiratos Árabes Unidos (EAU) y la India.

Bonner, a la vez que reconoce que es importante comunicarse con los clientes en sus canales preferidos y que se está volviendo más difícil contactarlos por correo electrónico y SMS, explicó que WhatsApp es muy importante y que THG lo está investigando. Dado que las preferencias de canales varían en todo el mundo, Bonner cita: “El entendimiento de Twilio, el intercambio de conocimientos y la ayuda a proporcionar una comprensión de dónde enfocarse es otro beneficio fantástico de nuestra asociación”.