So liefert THG globale E-Mail- und SMS-Marketing-Kampagnen für Wachstum im E-Commerce

Herausforderung

THG benötigte eine E-Mail- und SMS-Marketingplattform, die flexibel genug war, um die Expansionsziele seiner internationalen und Einzelhandelsmarken zu unterstützen.

Lösung

THG hat mit Twilio eine firmeneigene End-to-End-E-Commerce-Lösung entwickelt, die E-Mail- und SMS-Marketing ermöglicht, das auf Kund:innen im Vereinigten Königreich, in Europa, in den USA und in Asien ausgerichtet ist, und gleichzeitig Flexibilität für das Wachstum auf neuen Märkten und Kanälen wie WhatsApp bietet.

THG ist ein weltweit führender E-Commerce-Technologiekonzern und Markeninhaber mit einem Umsatz von 2,2 Mrd. Pfund im Jahr 2022. Dieser Umsatz wurde sowohl durch Übernahmen als auch durch Produkte, Technologie und internationale Expansion generiert. THG besteht aus drei Kernbereichen: THG Beauty, THG Nutrition und THG Ingenuity. 

THG Beauty ist der größte Unternehmensbereich und betreibt führende Pure-Play-Websites wie Lookfantastic, auf denen mehr als 1.300 Premiummarken für Haut- und Haarpflege, Kosmetik und Parfüm angeboten werden. Diese Websites sind in 195 Regionen verfügbar und führend im Vereinigten Königreich, in den USA und in Europa.

THG Nutrition ist eine Gruppe, die aus Digital-First-Marken für Ernährung und Wohlbefinden bestehen, darunter auch Myprotein, die weltweit größte Marke für Sporternährung. THG Nutrition verkauft u. a. Produkte wie Proteinpulver, Nahrungsergänzungsmittel, Riegel, Snacks, Getränke und Sportkleidung.

THG Ingenuity unterstützt die E-Commerce-Plattform für THG Beauty und THG Nutrition und bietet seine Plattform zudem Einzelhandelsmarken weltweit als vollständige Drittanbieterlösung für den E-Commerce an.

Kommunikationskanäle aus weltweiten Übernahmen integrieren und erweitern

Als Paul Bonner, Director der CRM-Gruppe, zu THG kam, hatte das Unternehmen gerade Myprotein mit sechs lokalisierten Websites übernommen und verwendete eine Standard-E-Mail-Plattform. THG verfolgte hohe Wachstumsziele – die Unternehmensgröße sollte sich zweimal verdoppeln. Das sollte durch Expansionen in neue Standorte und die Übernahme neuer Marken erreicht werden. 

Um diesen Plan umzusetzen, musste THG mehrere Herausforderungen überwinden. Durch die Expansion in neue Standorte kamen beim Thema E-Mails neue Sprachen und Anforderungen an Vorlagen hinzu. Bei der Übernahme neuer Unternehmen musste THG Opt-in-E-Mail-Datenbanken migrieren und Integrationen in den MarTech-Stack vornehmen. Um das Wachstum beibehalten zu können, waren effektive Marketingprogramme notwendig, die von der großen Anzahl an Unternehmensbereichen, Marken, Websites etc. repliziert bzw. unterstützt werden können.

Bonners CRM-Team stand im Zentrum all dieser Herausforderungen. Es deckte sämtliche Unternehmensbereiche ab und hatte die Aufgabe sicherzustellen, dass alle digitalen Tools den Best Practices entsprechend genutzt werden und ihr volles Potenzial ausgeschöpft wird. 

THG sendet mittlerweile monatlich 1 Milliarde E-Mails und 3 Millionen SMS zu Marketingzwecken sowie zur transaktionsbezogenen Kommunikation mit seiner Kundschaft. Standard-Transaktions-E-Mails können einzelne Kund:innen beim Bestellprozess begleiten, angefangen mit der Bestätigung über Informationen zu Updates bis hin zur Lieferung. 

Für das Marketing hat THG eine robuste Lösung entwickelt, die sowohl E-Mail- als auch SMS-Marketing umfasst. Das Marketing ist zentralisiert, d. h., die Kanäle werden von derselben Gruppe und demselben System betrieben. Kampagnen sind segmentiert, sodass unterschiedliche Inhalte basierend auf früherem Kaufverhalten gesendet werden, und wenn Ziele identifiziert werden, entscheidet das Marketingteam, welcher Kanal verwendet werden soll, und startet das Programm. Neben Rabattaktionen führt das Team auch Kampagnen nach nicht abgeschlossenen Bestellungen, Loyalitäts-/Mitgliedskampagnen, VIP-Angebote und mehr durch.

Im Anschluss an die Kampagnen werden die Ergebnisse anhand von detaillierten Analysen bewertet und für zukünftige Optimierungen in das CRM-System eingespeist. So gewinnt das Unternehmen einen Überblick über die Wünsche einzelner Kund:innen und kann sie gezielter ansprechen. 

Eine Plattform für E-Mail- und SMS-Marketing mit Datenanalysen zur Optimierung entwickeln

Als das IT-Team von THG erfuhr, dass Twilio von Entwickler:innen für Entwickler:innen stammt, sagte es: „Das klingt nach einer guten Wahl für uns“, erinnert sich Bonner.

Am Anfang entwickelte THG seine eigene proprietäre E-Commerce-Plattform mit Funktionen für den Versand von Mitteilungen wie Marketing-E-Mails. Indem das Unternehmen seine eigene Front-End-Schnittstelle für E-Mails erstellte, gab es Nutzer:innen die Möglichkeit, Vorlagen und Kundensegmente für Marketingkampagnen zu erstellen. Da THG das System gehört, können neue Marken bei Bedarf schnell und einfach integriert werden. Bonner erklärt: „Dadurch konnten wir neue Marken nach der Übernahme unkompliziert einbinden.“  

In Zusammenarbeit mit Twilio hat THG zudem seine Marketingplattform erweitert, sodass jetzt die SMS-Kommunikation unterstützt wird. Bonner erläuterte, dass in einigen Märkten, z. B. in den USA, SMS als Kommunikationskanal bevorzugt werden. Somit sind SMS für optimales Marketing notwendig. Da die E-Mail-Kommunikation über Twilio SendGrid so gut funktionierte, wollte THG diesen Erfolg auf SMS ausweiten. Durch die Verwendung der Twilio-APIs konnte THG SMS-Marketingkampagnen einrichten, die sich einfach in ihre aktuelle Plattform integrieren ließen, zuverlässig waren und zukünftige Skalierungsmöglichkeiten für neue Märkte boten.

THG benötigt Daten, um Ergebnisse zu analysieren und Kampagnen zu optimieren. Dabei helfen ihnen Twilio-WebHooks. Angefangen bei Trichterberichten erhielt Bonner Beispiele zu Anfragen, zur Zustellung und zur Zustellungsrate in Prozent. Diese Daten sind wichtig, um Trends zur Zustellbarkeit zu verstehen und potenzielle zukünftige Probleme zu identifizieren, um sie beheben zu können.  

THG verfolgt zudem häufige Messwerte zu Marketinginteraktionen wie Öffnungs- und Click-Through-Raten, Blockierungen, nicht zugestellten Nachrichten, Unterhaltungen und Umsatz für Marketingattribution. Bonner erklärt, dass bei SMS zwar ein paar weniger Messwerte verfügbar sind, THG aber das Ziel hat, seine Berichterstellung über alle Marketingkanäle hinweg so einheitlich wie möglich zu gestalten. Diese Daten werden dann nach Tag, Marke, Monat und Kampagne zusammengefasst. Zuletzt speist THG die Ergebnisse in sein CRM-System ein, um später Segmente zu erstellen und Marketingoptimierungen vorzunehmen. 

Marketing global über E-Mail und SMS skalieren

THG versendet mittlerweile 1 Mrd. E-Mails pro Monat und erreicht an Tagen wie dem Black Friday Spitzenwerte von einem dreimal höheren Volumen als gewöhnlich. Bonner erklärt, dass sie sich in Zeiten wie diesen auf Twilio verlassen können: „Twilio hat in seinem Bereich einen Ruf als zuverlässiger Anbieter. Darüber mache ich mir nicht viele Sorgen – das sagt wahrscheinlich schon alles.“

THG profitiert außerdem von der Nutzung der professionellen Dienstleistungen von Twilio, über die gewährleistet wird, dass alle E-Mails auch ankommen. Serena Maffei, die in ihrer Funktion als Twilio Deliverability Consultant mit THG zusammenarbeitet, hat bestätigt, dass die Zustellungsrate für E-Mails von THG in den letzten 12 Monaten bei 98,6% lag. Am Black Friday 2022 betrug sie sogar 99,2 %. Bonner sagt darüber hinaus, dass ein Deliverability Consultant hilfreich ist, um auf regionale Besonderheiten einzugehen. In Asien gelten für E-Mail-Anbieter ganz andere Richtlinien als weltweit z. B. für Gmail oder Hotmail. Daher war die Expertise des Twilio-Teams sehr nützlich.

10 bis 20 % der THG-Kund:innen registrieren sich für SMS-Marketing und aktuell werden 3 Millionen SMS pro Monat verschickt – im November waren es sogar 6 Millionen. Bonner erklärt, dass die Ergebnisse des SMS-Marketing von Anfang an sehr gut waren: „Die Interaktionsraten für SMS sind sehr hoch. Deshalb wissen wir, dass SMS für Kampagnen wie kurzfristige Angebote sehr gut funktionieren, und somit eignen sie sich ausgezeichnet für den Black Friday. Wenn der CEO mich damit beauftragt, den Umsatz anzukurbeln, weiß ich, dass SMS mir dabei helfen werden.“

Die Zukunft von THG mit Twilio

Von 2019 bis 2022 hat THG seinen Umsatz um 194 % gesteigert – und plant noch mehr. THG wird sich weiter auf das Vereinigte Königreich konzentrieren und bezieht auch die USA und Japan mit ein, um das schnelle Wachstum der letzten Jahre beizubehalten. THG plant eine Expansion in neue Regionen wie die Vereinigten Arabischen Emirate (VAE) und Indien.

Bonner ist bewusst, dass es wichtig ist, mit Kund:innen über die von ihnen bevorzugten Kanäle zu kommunizieren, und dass es immer schwieriger wird, sie per E-Mail und SMS zu erreichen. Deshalb ist auch WhatsApp sehr wichtig und interessant für THG. Vor dem Hintergrund, dass die Vorlieben bei den Kanälen weltweit variieren, sagt Bonner: „Weitere wichtige Vorteile unserer Partnerschaft sind die Expertise von Twilio, das Teilen von Erkenntnissen und die Unterstützung dabei, Bereiche zu finden, auf die wir den Fokus legen müssen.“