Comment THG propose des campagnes marketing par e-mail et SMS à l'échelle mondiale pour favoriser la croissance du commerce électronique

Défi

THG avait besoin de construire une plateforme de marketing par e-mail et par SMS suffisamment flexible pour soutenir ses objectifs de développement à l'international et dans le commerce de détail.

Solution

Avec Twilio, THG a construit une solution de commerce électronique propriétaire de bout en bout afin de prendre en charge le marketing par e-mail et par SMS auprès de ses clients au Royaume-Uni, en Europe, aux États-Unis et en Asie, tout en offrant la flexibilité nécessaire à la croissance vers de nouveaux marchés et de nouveaux canaux tels que WhatsApp.

‌THG est un groupe technologique leader de la technologie de commerce électronique et propriétaire de marques, enregistrant un chiffre d'affaires de 2,2 milliards de livres sterling (2,5 milliards d'euros) en 2022. ‌Pour atteindre de tels chiffres, l'entreprise s'est développée grâce à des acquisitions ainsi que par l'expansion de ses produits, de ses technologies et de ses activités internationales. THG opère sous trois divisions principales : THG Beauty, THG Nutrition et THG Ingenuity. 

‌THG Beauty est la division la plus importante. Elle exploite des sites de premier plan tels que Lookfantastic et propose plus de 1 300 marques haut de gamme dans les catégories des soins de la peau, des soins capillaires, des cosmétiques et des parfums, dans 195 territoires, en occupant des positions de premier plan au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Europe.

THG Nutrition est un groupe de marques numériques de nutrition et de bien-être, et compte la plus grande enseigne de nutrition sportive en ligne au monde, Myprotein. ‌Les produits de THG Nutrition vont des poudres protéinées, compléments alimentaires, barres, en-cas et les boissons aux vêtements haute performance, et bien plus encore.

‌THG Ingenuity gère la plateforme de commerce électronique pour THG Beauty et THG Nutrition, tout en proposant sa plateforme en tant que solution complète de commerce électronique pour des marques de retail dans le monde entier.

Intégrer et étendre les canaux de communication issus des acquisitions mondiales

‌Lorsque Paul Bonner, Group CRM Director, a rejoint THG, l'entreprise venait d'acquérir Myprotein avec 6 sites Web localisés et utilisait une plateforme de messagerie électronique prête à l'emploi. ‌THG avait des objectifs de croissance ambitieux, désirant doubler sa taille, puis la doubler de nouveau en conquérant de nouveaux marchés et en acquérant de nouvelles marques.‌ 

‌Les défis à relever étaient nombreux pour que ce plan fonctionne. ‌En ce qui concerne la messagerie électronique, le fait de s'étendre à de nouvelles régions a introduit de nouvelles langues et de nouvelles exigences en matière de modèles. ‌Lors de l'acquisition de nouvelles entreprises, THG devait migrer les bases de données de messagerie électronique opt-in et les intégrer à la pile MarTech existante. ‌Et pour maintenir la croissance, il fallait des programmes marketing efficaces et capables d'être répliqués ou utilisés par la multitude de divisions, de marques, de sites Web, etc.

‌L'équipe CRM de Paul Bonner s'est retrouvée confrontée à de nombreux défis. Cette équipe, qui couvrait toutes les divisions, a été chargée de veiller à ce que tous les outils numériques soient utilisés selon les meilleures pratiques et à leur plein potentiel. 

Chaque mois, THG envoie 1 milliard d'e-mails et 3 millions de SMS, utilisés aussi bien pour le marketing que pour les communications transactionnelles avec les consommateurs. ‌Les e-mails transactionnels standard peuvent suivre le client tout au long d'une commande, en commençant par la confirmation et en lui fournissant des mises à jour jusqu'à la livraison.‌ 

‌Pour le marketing, THG a construit une solution robuste qui inclut le marketing par e-mail et SMS. ‌Son marketing est centralisé, ce qui signifie que les canaux sont gérés par le même groupe et le même système. ‌Les campagnes sont segmentées pour envoyer des contenus qui varient en fonction des comportements d'achat précédents. Lorsque des objectifs sont identifiés, l'équipe marketing décide du canal à utiliser et lance le programme. Au-delà des promotions, elle mène également des campagnes de paniers abandonnés, des campagnes de fidélité/membres, des offres VIP et bien plus encore.

‌Après les campagnes, les résultats sont évalués par le biais d'une analyse détaillée et intégrés au CRM à des fins d'optimisation future. L'objectif est par exemple de comprendre ce qu'un consommateur particulier souhaite pour le cibler plus efficacement à l'avenir.‌ 

‌Construire une plateforme de marketing par e-mail et SMS avec des analyses de données à des fins d'optimisation

‌Paul Bonner se souvient que lorsque l'équipe technique de THG a appris que Twilio était conçu par des développeurs pour des développeurs, tout le monde s'est dit : « Cela semble être la meilleure solution pour nous ».

‌THG a commencé par créer sa propre plateforme de commerce électronique propriétaire, qui comprenait des fonctionnalités de distribution des communications telles que les e-mails marketing. ‌En créant elle-même l'interface de messagerie, l'entreprise a permis aux utilisateurs de créer des modèles et des segments de consommateurs pour les campagnes marketing. ‌Le fait d'être propriétaire du système a également permis à THG d'intégrer les nouvelles marques de manière simple et rapide lorsque cela s'avérait nécessaire. ‌Comme Paul Bonner l'explique : « Cela nous permet d'intégrer chaque marque que nous acquérons sans difficulté. »‌‌  

‌Grâce à sa collaboration avec Twilio, THG a également pu étendre sa plateforme marketing pour prendre en charge les communications SMS. ‌Paul Bonner a expliqué que sur certains marchés, comme les États-Unis, le SMS est un canal de communication privilégié, absolument nécessaire pour une stratégie marketing optimale. ‌Face au succès de Twilio SendGrid pour les e-mails, THG a décidé d'en faire de même avec les SMS. ‌L'entreprise a mis en place des campagnes de marketing par SMS en utilisant les API de Twilio, aussi simples à connecter à sa plateforme actuelle, que fiables et évolutives pour les futurs nouveaux marchés.

Les besoins de THG en matière de données destinées à l'analyse des résultats et à l'optimisation des campagnes sont facilités par les webhooks de Twilio. ‌En commençant par les rapports en entonnoir, Paul Bonner a donné des exemples de demandes, de livraisons et de livraisons en pourcentage. ‌Ces données sont importantes pour comprendre les tendances de délivrabilité et identifier les problèmes potentiels en fin de chaîne afin de les résoudre.‌‌  

‌THG suit également les indicateurs d'engagement marketing courants tels que les ouvertures, les taux de clics, les blocages, les rebonds, les conversions, et les revenus pour l'attribution marketing. ‌Paul Bonner explique que malgré un nombre d'indicateurs disponibles légèrement inférieur pour les SMS, THG tient à ce que ses rapports soient les plus cohérents possible sur l'ensemble des canaux marketing. ‌Ces données sont ensuite agrégées par jour, par marque, par mois et par campagne. ‌Enfin, THG intègre les résultats dans son CRM pour la segmentation future et l'optimisation marketing.‌

Faire évoluer le marketing à l'échelle mondiale avec les e-mails et les SMS

THG a atteint un volume d'envoi mensuel de 1 milliard d'e-mails et connaît des pics de volume trois fois supérieurs à la normale lors de journées telles que le Black Friday. ‌Dans ce genre de périodes, Paul Bonner explique comment la fiabilité de Twilio est un élément sur lequel il peut compter : « Twilio a la réputation d'être un fournisseur fiable. Je ne passe pas trop de temps à m'inquiéter, ce qui est probablement très révélateur. »

‌THG bénéficie également de l'utilisation ‌des services professionnels Twilio‌ pour s'assurer que les e-mails arrivent à destination à grande échelle. ‌Serena Maffei, Twilio Deliverability Consultant qui travaille avec THG, nous a indiqué que le ‌taux de délivrabilité‌ des e-mails de THG s'élevait à 98,6 % au cours des 12 derniers mois, et qu'il avait atteint 99,2 % lors du Black Friday 2022. ‌Paul Bonner a également souligné que le fait de pouvoir faire appel à une Delivery Consultant est bénéfique pour prendre en compte les nuances dans les différents territoires. ‌Il a ajouté qu'en Asie, les fournisseurs de services de messagerie ont des politiques très différentes de celles de Gmail et Hotmail , par exemple, et que l'expérience de l'équipe Twilio s'est avérée très utile.

En ce qui concerne les SMS, 10 à 20 % des clients de THG s'inscrivent au marketing par SMS et l'entreprise envoie désormais 3 millions de SMS par mois, avec des volumes pouvant atteindre 6 millions de SMS en novembre. ‌Paul Bonner a expliqué que l'impact du marketing par SMS était très positif dès le début : « Les taux d'engagement avec les SMS sont très élevés. Nous savons donc que ce canal fonctionne très bien pour les campagnes telles que les ventes flash à court terme et que, bien évidemment, cela sera aussi le cas lors du Black Friday. ‌Si le PDG me demande d'augmenter encore un peu les ventes, je sais que les SMS nous y aideront à coup sûr. »

L'avenir de THG avec Twilio

De 2019 à 2022, THG a augmenté son chiffre d'affaires de 194 % et n'a pas l'intention de s'arrêter là. ‌Elle continuera de se concentrer sur le Royaume-Uni, mais s'intéresse aussi aux États-Unis et au Japon pour maintenir la croissance rapide qu'elle a connu ces dernières années. THG prévoit de s'étendre sur de nouveaux territoires, tels que les Émirats arabes unis (EAU) et l'Inde.

‌Tout en reconnaissant qu'il est important de communiquer avec les clients sur leurs canaux préférés et qu'il devient de plus en plus difficile de les joindre par e-mail et SMS, Paul Bonner observe que WhatsApp est un canal incontournable, que THG envisage d'utiliser. ‌Étant donné que les préférences en matière de canaux varient d'un pays à l'autre, Paul Bonner souligne que « la compréhension de Twilio, le partage d'informations et l'aide apportée pour comprendre où se concentrer constituent un autre avantage considérable de notre partenariat. »