Como a Arduino criou experiências personalizadas e priorizou a privacidade para clientes B2B e B2C usando a Twilio Segment e a CustomerAI

Desafio

A Arduino queria transformar a forma de interagir com os visitantes do seu site, classificando-os como "navegadores casuais" ou consumidores "prontos para comprar". 

Solução

Com a CustomerAI da Twilio Segment, a Arduino conseguiria prever, em conformidade, as intenções de compra dos clientes com base em centenas de pontos de dados em 12 sites, dados do lado do servidor do Big Query e várias APIs. A Arduino então concentraria seus gastos com publicidade exclusivamente nos consumidores que estão prontos para comprar e, ao mesmo tempo, prestaria assistência personalizada aos que ainda estão apenas navegando.

A Arduino oferece uma plataforma acessível de protótipos eletrônicos open source para criar projetos interativos. Desde sua fundação em 2005, a empresa cresceu para atender tanto consumidores quanto empresas, cada qual exigindo estratégias de engajamento distintas. A equipe de análise de dados da Arduino, liderada por Claudio Scafesi, juntamente com a especialista em marketing digital Alice Luzzi, conduziu uma importante iniciativa na empresa para estabelecer uma base de dados de clientes moderna.

A pedra angular dessa iniciativa foi transformar o modo como a Arduino interage com os visitantes do seu site, passando a classificá-los como "navegadores casuais" ou consumidores "prontos para comprar". Utilizando essa categorização, foi possível acionar uma campanha publicitária com base nessas ações previstas, viabilizadas pelo CustomerAI Predictions. As audiências preditivas são criadas para clientes que são considerados "prontos para comprar" ou "inativos", dependendo da probabilidade de compra, e depois encaminhados adiante para plataformas de publicidade para ativação. 

Mas, antes da implementação dessa estratégia, havia muito trabalho a fazer. Scafesi e Luzzi embarcaram em um extenso processo de avaliação, no qual compararam mais de 15 ferramentas e acabaram escolhendo a Twilio Segment devido aos recursos de segmentação preditiva e escalável, potencializados pela IA, à capacidade de gerenciar dados globais confidenciais e à conformidade com a RGPD. Dadas as operações globais e a presença significativa da Arduino na Europa, garantir a conformidade na coleta de dados confidenciais e em relação à RGPD tornou-se a principal prioridade na seleção de uma plataforma de dados do cliente (CDP). A infraestrutura regional da Segment (com a UE como opção para o processamento de dados) desempenhou um papel crucial para que a Arduino conseguisse atender a esses requisitos de forma eficaz.

Scafesi e Luzzi encontraram uma solução para a fragmentação dos dados da empresa na CDP unificada da Segment e conseguiram implementar uma estratégia de first-party data para se conectar melhor aos clientes, sem deixar de cumprir plenamente a legislação de privacidade. Como afirma Scafesi: "Precisávamos de uma ferramenta para que todas as equipes conseguissem se conectar aos clientes. Antes da Segment, os dados estavam espalhados em várias ferramentas e equipes, então não dava para confiar totalmente em nossas métricas." 

A equipe de Scafesi iniciou a implementação da Segment conectando primeiro os dados do cliente de uma infinidade de fontes, incluindo 12 sites, dados do lado do servidor da Big Query e várias APIs, para fornecer uma visão completa da base de clientes e permitir a segmentação precisa da audiência para a equipe de marketing. A equipe de dados da Arduino colocou a Segment no centro de sua stack de tecnologia.

Antes de implementar a Segment, a equipe de dados precisava carregar manualmente arquivos CSV de audiências e sempre corrigir discrepâncias de dados. Isso tudo consumia recursos técnicos valiosos. Isso também atrasava os lançamentos de campanhas e dificultava as iniciativas para oferecer experiências personalizadas aos clientes com eficiência.

Desde a implementação da Segment, a Arduino configurou mais de 150 audiências e 22 jornadas, personalizou a comunicação para diferentes tipos de clientes, integrou facilmente dados de clientes a plataformas de publicidade e poupou recursos na correção de discrepâncias de dados. Além disso, o suporte ao cliente foi aprimorado graças à capacitação dos associados de suporte com uma visão abrangente das interações com o cliente, permitindo uma resposta de fato personalizada. 

Descoberta de silos de dados 

A pilha tecnológica anterior da Arduino gerava silos, e isso causa discrepâncias nos dados. Por causa disso, a equipe de engenharia gastava muito tempo com revisões e correções. A equipe de marketing não conseguia personalizar experiências para os clientes, o que afetava sua capacidade de atingir metas de crescimento. Outro desafio foi o rastreamento da Web da Arduino, que abrange mais de 12 propriedades diferentes. 

Como explica Scafesi: "A Arduino é um ecossistema complexo com dezenas de sites e milhões de usuários. Graças à Segment, conseguimos controlar todas as nossas propriedades da Web por meio de um único script. Isso é particularmente benéfico, dada a diversificada arquitetura técnica entre as plataformas da Arduino, que inclui, entre outros, um blog, o Project Hub, lojas e um fórum. Ao incorporar o script da Segment e, assim, unificar nossa abordagem de rastreamento, simplificamos significativamente o gerenciamento de dados em todo o nosso vasto ecossistema."

Construção de um melhor suporte ao cliente

Com uma visão abrangente das interações com os clientes em suas várias propriedades da Web, a Arduino conseguiu fazer melhorias significativas no suporte ao cliente, adotando uma abordagem cada vez mais proativa. Com uma visão integral do cliente e dados unificados de sua ferramenta de atendimento ao cliente, a equipe de suporte ao cliente da Arduino agora pode oferecer suporte personalizado com percepções sobre interações entre sites, produtos e serviços.

Uma dessas iniciativas incluiu a melhoria proativa da Central de ajuda da Arduino com base no modo como os clientes interagiam com diferentes serviços do site, usando dados qualitativos e quantitativos na Segment para determinar o que melhorar.

Proporcionar um engajamento preciso do cliente

Um dos principais objetivos por trás da implementação da Segment era melhorar as estratégias de engajamento do cliente da Arduino e testar novas ideias, algo que sua pilha tecnológica anterior limitava. 

Antes, as discrepâncias nos dados atravancavam os esforços da Arduino para construir audiências precisas entre seus clientes B2B e B2C. Isso significa que a equipe de marketing penava para criar campanhas precisas e segmentadas e para usar de modo eficiente first-party data para mídia paga, às vezes alocando orçamento a clientes "desinteressados" ou "já convertidos".

Agora, a Arduino separa a base de clientes B2B e B2C com precisão e cria experiências segmentadas para cada um desses grupos. Utilizando a Segment, a equipe de marketing unifica e rastreia leads B2B na Segment e depois envia leads importantes para o CRM de vendas para que as equipes façam o acompanhamento. 

Para clientes B2C, foram criadas campanhas personalizadas de engajamento do cliente no Twilio Engage, uma solução de marketing multicanal de dados primários criada com base na CDP da Segment. A Arduino usa o CustomerAI Predictions da Segment para prever, com conformidade, as intenções de compra dos clientes, reservando os gastos com publicidade para os que já estão prontos para comprar e, ao mesmo tempo, prestando assistência personalizada para aqueles que estão só navegando. Isso não só torna os gastos com publicidade mais eficientes, como também garante que a Arduino possa oferecer o melhor suporte ao cliente. Por exemplo, um cliente pronto para comprar receberá informações abrangentes sobre o produto e suporte adicional para facilitar sua compra. Em contraste, o navegador casual recebe conteúdo adicional para poder explorar mais, com orientação extra e vantagens para incentivá-lo a se aprofundar mais.

A outra melhoria notável na experiência do cliente foi um novo fluxo de onboarding. Agora, quando um cliente se inscreve em uma conta, uma série de e-mails em cinco partes é acionada com recomendações personalizadas de produtos e serviços. Com o Twilio Engage, a Arduino consegue criar de forma nativa cada e-mail dentro de uma única plataforma alimentada por first-party data, implementando comunicação personalizada com qualquer volume de clientes. Graças às suas novas campanhas de segmentação por e-mail, as taxas médias de abertura de e-mail se mantiveram na média de 38% durante 90 dias.

Otimização do lançamento do produto

A Segment também desempenhou um papel crucial na otimização da estratégia de lançamento de produtos da Arduino. Para cada lançamento de produto, a equipe de marketing agora oferece uma campanha unificada com insights sobre visitas à página, interações com blog e com artigos, e histórico de compras. Por exemplo, em um dos painéis de desenvolvimento recém-lançados da Arduino, é possível rastrear os usuários que acessaram publicações no blog ou páginas de produtos relacionados como um indicador de intenção de compra. Usando esses insights sobre os clientes, a Arduino conseguiu fazer o retargeting desses clientes por meio de e-mails personalizados e em conformidade com a RGPD. Além disso, as campanhas foram veiculadas com a mensagem certa para atender às necessidades dos clientes, melhorando o alcance e o engajamento da audiência. Eles também rapidamente criaram e-mails de lembrete para que os clientes não corressem o risco de perder promoções ou outras oportunidades.

O que vem a seguir?

A Arduino planeja continuar aprimorando suas estratégias de engajamento do cliente criadas no Twilio Engage. Uma dessas iniciativas inclui o uso do CustomerAI Predictions para acionar determinadas jornadas com o objetivo de aumentar o valor da vida útil do cliente (LTV) na loja da Arduino, além de campanhas de vendas cruzadas e vendas adicionais. Também está nos planos testar o SMS como um canal, que eles podem construir de forma nativa no Twilio Engage, reduzindo o custo do experimento.