Cómo Arduino creó experiencias personalizadas que priorizan la privacidad para los clientes B2B y B2C mediante Twilio Segment y CustomerAI

Desafío

Arduino quería transformar la forma en que interactuaba con los visitantes de su sitio web, categorizándolos en “navegadores casuales” y consumidores “listos para comprar”. 

Solución

Mediante el uso de CustomerAI de Twilio Segment, Arduino podría predecir de manera satisfactoria las intenciones de compra de los clientes basadas en cientos de puntos de datos en 12 sitios web, datos del lado del servidor de Big Query y diversas API. Esto permite que Arduino enfoque su gasto de publicidad exclusivamente en compradores que están listos para comprometerse, mientras proporciona asistencia personalizada a aquellos que aún navegan por la página.

Arduino ofrece una plataforma de prototipos electrónicos accesible y de código abierto para crear proyectos interactivos. Desde su fundación en el 2005, la empresa creció hasta prestar servicios tanto a los consumidores como a las empresas, con las estrategias de interacción significativamente diferentes requeridas en cada caso. El equipo de Análisis de datos de Arduino, dirigido por Claudio Scafesi, junto con la especialista en Marketing digital, Alice Luzzi, lideró una iniciativa fundamental en toda la empresa para establecer una base moderna de datos de clientes.

La pieza clave de esta iniciativa fue transformar la forma en que Arduino interactuaba con los visitantes de su sitio web, categorizándolos en “navegadores casuales” y consumidores “listos para comprar”. Mediante esta categorización, lanzaron una campaña publicitaria basada en estas acciones previstas, con la tecnología de CustomerAI Predictions. Las audiencias predictivas se crean para clientes que se consideran  “listos para comprar” o “inactivos” en función de la probabilidad que tienen de comprar y, luego, se envían a plataformas publicitarias posteriores para su activación. 

Sin embargo, antes de implementar esta estrategia, había trabajo fundamental que realizar. Scafesi y Luzzi se embarcaron en un extenso proceso de evaluación en el que compararon más de 15 herramientas diferentes y terminaron eligiendo Twilio Segment debido a sus capacidades de segmentación predictivas y escalables impulsadas por IA, la capacidad de administrar datos globales confidenciales y el cumplimiento del RGPD. Debido a las operaciones globales de Arduino y a su importante presencia en Europa, garantizar la recopilación de datos confidenciales y mantener el cumplimiento del RGPD se convirtió en la prioridad principal para la selección de una plataforma de datos de clientes (CDP). La infraestructura regional de Segment (con la UE como una opción para el procesamiento de datos) desempeñó un papel crucial en permitir que Arduino cumpliera con estos requisitos de manera efectiva.

Scafesi y Luzzi encontraron una solución para los silos de datos de la compañía en la CDP unificada de Segment y pudieron implementar una estrategia de datos propios para conectarse mejor con los clientes y, al mismo tiempo, cumplir plenamente con la legislación de privacidad. Como menciona Scafesi, “necesitábamos una herramienta para que usaran todos los equipos, de modo que estuvieran empoderados para conectarse con los clientes. Antes de Segment, los silos de datos existían en varias herramientas y equipos, por lo que no podíamos confiar totalmente en nuestras métricas”. 

El equipo de Scafesi inició la implementación de Segment conectando primero los datos de los clientes desde una gran cantidad de fuentes —incluidos 12 sitios web, los datos del lado del servidor de Big Query y varias API— para proporcionar una vista completa de la base de clientes y liberar una segmentación precisa de la audiencia para el equipo de marketing. El equipo de datos de Arduino colocó a Segment en el centro de su pila de tecnología.

Antes de implementar Segment, el equipo de datos tenía que realizar la carga manual de archivos CSV de audiencias y corregir regularmente las discrepancias de datos, lo que agotó recursos técnicos valiosos. Esto también ralentizó los lanzamientos de campañas y dificultó los esfuerzos para ofrecer experiencias personalizadas del cliente de manera eficiente.

Desde la implementación de Segment, Arduino estableció más de 150 audiencias y 22 recorridos, adaptó la comunicación a diferentes tipos de clientes, integró fácilmente datos de clientes en plataformas publicitarias y ahorró recursos en la corrección de discrepancias de datos. Además, se mejoró la atención al cliente al equipar asociados de soporte con una visión completa de las interacciones con el cliente, lo que permitió una respuesta personalizada y eficaz. 

Desintegración de silos de datos 

La anterior pila de tecnología de Arduino aislaba los datos en silos, lo que dio lugar a discrepancias de datos que el equipo de ingeniería dedicó tiempo a revisar y arreglar. Esto significaba que el equipo de marketing no podía personalizar las experiencias para los clientes, lo que afectaba su capacidad para alcanzar los objetivos de crecimiento. Un desafío adicional fue el seguimiento web de Arduino, que abarca más de 12 propiedades web diferentes. 

Como explica Scafesi: “Arduino es un ecosistema complejo con docenas de sitios web distribuidos entre millones de usuarios. Gracias a Segment, podemos controlar todas nuestras propiedades web a través de una sola secuencia de comandos. Esto es particularmente útil para la arquitectura técnica diversa de todas las plataformas de Arduino, que incluyen un blog, Project Hub, tiendas y foros, entre otras. Al incorporar la secuencia de comandos de Segment y, por lo tanto, unificar nuestro enfoque de seguimiento, simplificamos significativamente la administración de datos en nuestro amplio ecosistema”.

Crear una mejor atención al cliente

Con una visión completa de las interacciones con los clientes en sus diversas propiedades web, Arduino pudo realizar mejoras significativas en la atención al cliente, gracias a la adopción de un enfoque cada vez más proactivo. Con una vista integral del cliente y los datos unificados de su herramienta de servicio al cliente, el equipo de atención al cliente de Arduino ahora puede ofrecer un soporte personalizado con información sobre las interacciones entre sitios web, productos y servicios.

Una de estas iniciativas incluyó la mejora proactiva del Centro de ayuda de Arduino en función de cómo los clientes interactuaban con diferentes servicios en su sitio, y el aprovechamiento de los datos cualitativos y cuantitativos en Segment para determinar qué mejorar.

Ofrecer una interacción precisa con el cliente

Uno de los principales objetivos detrás de la implementación de Segment fue mejorar las estrategias de interacción con el cliente de Arduino y experimentar con nuevas ideas, lo que se veía limitado por la pila de tecnología anterior. 

Previamente, las discrepancias en los datos habían obstaculizado los esfuerzos de Arduino para construir con precisión las audiencias alrededor de sus clientes B2B y B2C. Esto significó que el equipo de marketing tenía dificultades para crear campañas precisas y dirigidas, o para utilizar con eficacia los datos propios para medios de comunicación pagos, lo que potencialmente asignó un presupuesto a clientes “desinteresados” o que “ya compraron”.

Ahora, Arduino organiza con precisión su base de clientes B2B y B2C y crea eficazmente experiencias dirigidas para ambos. Mediante el uso de Segment, el equipo de marketing unifica y realiza un seguimiento de clientes B2B potenciales en Segment y, luego, envía clientes potenciales a su CRM de ventas para que los equipos de ventas realicen un seguimiento. 

Para los clientes B2C, se construyeron campañas personalizadas de interacción con el cliente dentro de Twilio Engage, una solución de marketing multicanal centrada en los datos y basada en la CDP de Segment. Arduino utiliza las Predicciones de CustomerAI de Segment para anticipar las intenciones de compra de los clientes conforme a la normativa, lo que les permite reservar los gastos publicitarios para aquellos que están listos para comprometerse y, al mismo tiempo, proporcionar asistencia personalizada a aquellos que aún están navegando. Esto no solo hace que su publicidad sea más eficiente, sino que garantiza que Arduino pueda ofrecer la mejor atención posible a los clientes. Por ejemplo, a un cliente listo para comprar se le proporcionaría información completa sobre el producto y atención adicional para facilitar su compra. Por el contrario, el navegador casual obtendría contenido adicional para poder explorar más, con mayor orientación y beneficios para invitarlo a adentrarse en la página.

La otra mejora notable para la experiencia del cliente fue un nuevo flujo de incorporación. Ahora, cuando un cliente se registra para una cuenta, se genera una serie de cinco partes de correos electrónicos con recomendaciones personalizadas de productos y servicios. Con Twilio Engage, Arduino puede crear de manera nativa cada correo electrónico dentro de una plataforma única con la tecnología de datos propios, lo que facilita una comunicación personalizada con la cantidad de clientes deseada. Gracias a sus nuevas campañas dirigidas por correo electrónico, las tasas promedio de apertura de correos electrónicos mantuvieron un sostenido 38 % en un período de 90 días.

Optimización del lanzamiento de productos

Segment también desempeñó un papel crucial en la optimización de la estrategia de lanzamiento de productos de Arduino. Para cada lanzamiento de productos, el equipo de marketing ahora ofrece una campaña unificada con información sobre visitas a la página, interacciones en blogs y artículos, e historial de compras. Por ejemplo, para una de las nuevas placas de desarrollo de Arduino, pudieron realizar un seguimiento de los usuarios que visitaron páginas de productos o publicaciones en blogs relacionados como indicador de intención de compra. Con esta información de los clientes, Arduino pudo redirigirlos eficazmente a través de correos electrónicos personalizados y campañas publicitarias que cumplen con el RGPD con el mensaje correcto para satisfacer las necesidades de los clientes, lo que mejora el alcance y la participación de la audiencia. También ampliaron rápidamente los correos electrónicos de recordatorio para aquellos que se arriesgaron a perder promociones u otras oportunidades.

¿Qué sigue?

Arduino planea continuar mejorando sus estrategias de interacción con el cliente creadas dentro de Twilio Engage. Una de estas iniciativas incluye el aprovechamiento de las Predicciones de CustomerAI para desencadenar ciertos recorridos con el objetivo de aumentar el valor de ciclo de vida (LTV) del cliente para la tienda de Arduino, así como campañas de ventas cruzadas y ventas adicionales. También planean probar los SMS como un canal, que pueden integrar de forma nativa dentro de Twilio Engage, lo que reduce el costo de la experimentación.