So hat Arduino mit Twilio Segment und CustomerAI personalisierte Erfahrungen für B2B- und B2C-Kundschaft geschaffen, bei denen der Datenschutz im Vordergrund steht

Herausforderung

Arduino wollte die Interaktion mit den Besucher:innen der Website verändern und sie in „Gelegenheitsbesucher:innen“ und „kaufbereite“ Kundschaft unterteilen. 

Lösung

Durch den Einsatz der CustomerAI-Technologie von Twilio Segment konnte Arduino die Kaufabsichten der Kundschaft auf der Grundlage von Hunderten von Datenpunkten auf 12 Websites, serverseitigen Daten von Big Query und verschiedenen APIs zuverlässig vorhersagen. Auf diese Weise kann Arduino seine Werbeausgaben ausschließlich auf Käufer:innen konzentrieren, die bereit sind, einen Kauf zu tätigen, während denjenigen, die sich noch im Internet umsehen, personalisierte Unterstützung angeboten wird.

Arduino bietet eine barrierefreie, quelloffene elektronische Prototyping-Plattform zur Erstellung interaktiver Projekte. Seit seiner Gründung im Jahr 2005 ist das Unternehmen gewachsen und bedient nun sowohl Privatpersonen als auch Unternehmen. Für diese beiden Zielgruppen sind unterschiedliche Interaktionsstrategien erforderlich. Das Data Analytics Team von Arduino unter der Leitung von Claudio Scafesi hat gemeinsam mit Alice Luzzi, Digital Marketing Specialist, eine wichtige unternehmensweite Initiative zur Schaffung einer modernen Datengrundlage der Kund:innen umgesetzt.

Im Mittelpunkt dieser Initiative stand die Veränderung der Art und Weise, wie Arduino mit den Besucher:innen der Website interagiert, indem sie in „Gelegenheitsbesucher:innen“ und „kaufbereite“ Käufer:innen untergliedert werden. Anhand dieser Kategorisierung startete das Unternehmen auf der Grundlage von mit  CustomerAI Predictions vorhergesagten Aktionen eine Werbekampagne. Prädiktive Zielgruppen werden für Kund:innen erstellt, die je nach ihrer Kaufwahrscheinlichkeit als  „kaufbereit“ oder „inaktiv“ gelten, und dann zur Aktivierung an nachgelagerte Werbeplattformen weitergeleitet. 

Vor der Implementierung dieser Strategie musste das Unternehmen jedoch wichtige Voraussetzungen schaffen. Scafesi und Luzzi begannen einen umfassenden Evaluierungsprozess, bei dem sie mehr als 15 verschiedene Tools verglichen und sich schließlich für Twilio Segment entschieden. Ausschlaggebend dafür waren die prädiktiven und skalierbaren Segmentierungsfunktionen auf der Grundlage von KI, die Fähigkeit, sensible globale Daten zu verwalten, und die Einhaltung der DSGVO. Angesichts der globalen Geschäftstätigkeit von Arduino und seiner bedeutenden Präsenz in Europa hatte die Sicherstellung einer konformen Erhebung sensibler Daten und die Einhaltung der DSGVO oberste Priorität bei der Auswahl einer Kundendatenplattform (CDP). Die regionale Infrastruktur von Segment (mit der Option zur Datenverarbeitung in der EU) spielte eine entscheidende Rolle dabei, dass Arduino diese Anforderungen effektiv erfüllen konnte.

Scafesi und Luzzi fanden in der einheitlichen CDP von Segment eine Lösung für die Datensilos des Unternehmens und waren in der Lage, eine Strategie für First-Party-Daten zu implementieren. So war das Unternehmen in der Lage, eine bessere Verbindung zu seiner Kundschaft herzustellen und gleichzeitig die Datenschutzgesetze umfassend einzuhalten. Scafesi dazu: „Wir brauchten ein Tool, das jedes Team nutzen kann, damit es in der Lage ist, mit den Kund:innen in Kontakt zu treten. Vor der Einführung von Segment waren die Daten über mehrere Tools und Teams hinweg isoliert, sodass wir unseren Kennzahlen nicht uneingeschränkt vertrauen konnten.“ 

Das Team von Scafesi begann mit der Implementierung von Segment, indem es zunächst Kundendaten aus einer Vielzahl von Quellen – darunter 12 Websites, serverseitige Daten aus Big Query und verschiedene APIs – miteinander verknüpfte, um einen vollständigen Überblick über den Kundschaftsstamm zu erhalten und dem Marketingteam eine präzise Segmentierung der Zielgruppe zu ermöglichen. Das Datenteam von Arduino stellte Segment in den Mittelpunkt seines Technologie-Stack.

Vor der Implementierung von Segment musste das Datenteam CSV-Dateien mit Zielgruppen manuell hochladen und regelmäßig Datenabweichungen korrigieren, was wertvolle technische Ressourcen band. Dies verzögerte auch den Start von Kampagnen und behinderte die Bemühungen, effizient personalisierte Erfahrungen der Kundschaft bereitzustellen.

Seit der Implementierung von Segment hat Arduino über 150 Zielgruppen und 22 Journeys eingerichtet, die Kommunikation auf verschiedene Typen von Kund:innen zugeschnitten, Kundendaten problemlos in Werbeplattformen integriert und Ressourcen zur Behebung von Datendiskrepanzen eingespart. Darüber hinaus konnte das Unternehmen den Service für die Kundschaft verbessern, indem die Supportmitarbeiter:innen einen umfassenden Überblick über die Interaktionen mit Kund:innen erhielten, der effektive personalisierte Antworten ermöglichte. 

Aufbrechen von Datensilos 

Der ursprüngliche Technologie-Stack von Arduino isolierte die Daten in Silos, was zu Datendiskrepanzen führte, die das Technikteam zeitaufwendig überprüfen und korrigieren musste. Das bedeutete, dass das Marketingteam die Erfahrungen der Kundschaft nicht personalisieren konnte, was Auswirkungen auf das Erreichen der Wachstumsziele hatte. Als zusätzliche Herausforderung erwies sich das Web-Tracking von Arduino, das mehr als 12 verschiedene Web-Eigenschaften umfasst. 

Dazu erläutert Scafesi: „Arduino ist ein komplexes Ökosystem mit Dutzenden von Websites und Millionen von Nutzer:innen. Dank Segment können wir alle unsere Web-Eigenschaften über ein einziges Skript steuern. Angesichts der breit gefächerten technischen Architektur der Arduino-Plattformen, zu der ein Blog, ein Project Hub, Stores, ein Forum und vieles mehr gehören, ist dies besonders vorteilhaft. Durch die Einbettung des Segment-Skripts und die damit verbundene Vereinheitlichung unseres Tracking-Ansatzes haben wir das Datenmanagement in unserem umfangreichen Ökosystem erheblich vereinfacht.“

Verbesserung des Supports für die Kundschaft

Mit einem umfassenden Überblick über die Interaktionen mit Kund:innen über die verschiedenen Webpräsenzen hinweg war Arduino in der Lage, den Support für die Kundschaft sinnvoll zu verbessern und einen zunehmend proaktiven Ansatz zu verfolgen. Mit einer 360-Grad-Sicht der Kund:innen und vereinheitlichten Daten aus dem Service-Tool für Kund:innen kann das Supportteam für die Kundschaft von Arduino nun maßgeschneiderte Unterstützung mit Einblicken in Interaktionen über Websites, Produkte und Dienstleistungen hinweg anbieten.

Eine dieser Initiativen umfasste die proaktive Verbesserung des Help Centers von Arduino auf der Grundlage der Interaktion der Kund:innen mit den verschiedenen Diensten auf der Website und der Nutzung sowohl qualitativer als auch quantitativer Daten im Segment, um festzustellen, was verbessert werden sollte.

Präzise Ansprache der Kund:innen

Eines der Hauptziele bei der Implementierung von Segment war es, die Strategien zur Bindung der Kundschaft von Arduino zu verbessern und mit neuen Ideen zu experimentieren, was durch den bisherigen Technologie-Stack nur bedingt möglich war. 

Zuvor hatten Datendiskrepanzen die Bemühungen von Arduino beeinträchtigt, seine B2B- und B2C-Kundschaft in Zielgruppen zu unterteilen. Dadurch hatte das Marketingteam erhebliche Probleme, präzise, zielgerichtete Kampagnen zu erstellen oder First-Party-Daten für bezahlte Medien effektiv zu nutzen – was dazu führen konnte, dass Budgets für „uninteressierte“ oder „bereits konvertierte“ Kund:innen aufgewendet wurden.

Jetzt kann Arduino seinen Kundschaftsstamm sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich genau kategorisieren und für beide Bereiche gezielte Erfahrungen entwickeln. Mithilfe von Segment vereinheitlicht und verfolgt das Marketingteam B2B-Leads in Segment und sendet dann die Hot Leads an das Vertriebs-CRM, damit die Vertriebsteams sie weiterverfolgen können. 

Für die B2C-Kundschaft erstellte das Team maßgeschneiderte Kampagnen zur Bindung der Kundschaft mit Twilio Engage, einer datenbasierten Multichannel-Marketinglösung, die auf der CDP von Segment aufbaut. Arduino nutzt  CustomerAI Predictions von Segment, um die Kaufabsichten der Kund:innen zu antizipieren und so das Werbebudget für diejenigen zu reservieren, die bereit sind, sich zu entscheiden, während denjenigen, die noch stöbern, personalisierte Unterstützung angeboten wird. Auf diese Weise wird nicht nur der Einsatz der Werbeausgaben effizienter, sondern es wird auch sichergestellt, dass Arduino seiner Kundschaft einen optimalen Support bieten kann. Kaufwilligen Kund:innen würden beispielsweise umfassende Produktinformationen und zusätzliche Unterstützung zur Verfügung gestellt, um ihnen den Kauf zu erleichtern. Im Gegensatz dazu erhalten Gelegenheitsnutzer:innen zusätzliche Inhalte, damit sie ihre Entdeckungsreise fortsetzen können. Zu diesen Inhalten gehören zusätzlichen Anleitungen und Extras, die sie dazu animieren, tiefer einzutauchen.

Die andere bemerkenswerte Verbesserung der Erfahrung der Kundschaft war ein neuer Onboarding-Flow. Wenn sich Kund:innen nun für ein Konto anmelden, wird eine fünfteilige E-Mail-Serie mit maßgeschneiderten Produkt- und Serviceempfehlungen ausgelöst. Mit Twilio Engage kann Arduino jede E-Mail innerhalb einer einzigen Plattform auf der Grundlage von First-Party-Daten erstellen und so eine individuelle Kommunikation mit einer beliebigen Anzahl von Kund:innen realisieren. Dank dieser neuen zielgerichteten E-Mail-Kampagnen liegen die durchschnittlichen Öffnungsraten von E-Mails in einem Zeitraum von 90 Tagen bei beachtlichen 38 %.

Optimierung der Produkteinführung

Segment spielt auch eine entscheidende Rolle bei der Optimierung der Produkteinführungsstrategie von Arduino. Für jede Produkteinführung liefert das Marketingteam jetzt eine einheitliche Kampagne mit Einblicken in die Seitenbesuche, Blog- und Artikelinteraktionen und die Kaufhistorie. Für eines der neu eingeführten Entwicklungsboards konnte Arduino beispielsweise die Besuche von Nutzer:innen auf verwandten Produktseiten oder Blogbeiträgen als Indikator für die Kaufabsicht verfolgen. Auf der Grundlage dieser Kundschaftseinblicke konnte Arduino diese Kund:innen durch DSGVO-konforme, personalisierte E-Mails und Werbekampagnen mit der richtigen, auf die Anforderungen der Kundschaft zugeschnittenen Botschaft erneut ansprechen und so die Reichweite und die Interaktion mit der Zielgruppe verbessern. Ferner konnten zeitnah Erinnerungs-E-Mails für diejenigen erstellt werden, die Gefahr liefen, Werbeaktionen oder andere Gelegenheiten zu verpassen.

Wie geht es weiter?

Arduino plant, seine mit Twilio Engage entwickelten Strategien zur Ansprache der Kundschaft weiter zu verbessern. Zu diesen Initiativen gehören die Nutzung von CustomerAI Predictions zur Auslösung bestimmter Journeys mit dem Ziel, den Customer Lifetime Value (LTV) für den Arduino-Store zu erhöhen, sowie Cross-Sell- und Upsell-Kampagnen. Das Unternehmen plant außerdem, SMS als einen Kanal zu testen, den es nativ in Twilio Engage einrichten kann, um die Kosten für Experimente zu senken.