Como a Trade Me usou o CustomerAI Predictions e a CDP da Segment para melhorar o desempenho da campanha em 20%

Desafio

Com as demandas comerciais cada vez mais intensas de sua equipe de ciência de dados, a equipe de marketing da Trade Me precisava de uma solução que a tornasse menos dependente de recursos de ciência de dados e a capacitasse a resolver seus próprios desafios relacionados a essa questão.

Solução

Usando o CustomerAI Predictions, a equipe de marketing da Trade Me conseguiu aproveitar facilmente modelos de IA preditivos flexíveis e prontos para uso para prever o comportamento do comprador e do vendedor e usar essas previsões para veicular campanhas mais segmentadas, oportunas e personalizadas sem precisar de um recurso da equipe de ciência de dados dedicado a isso. 

Como o maior site de leilão on-line da Nova Zelândia, o Trade Me  é "o lugar aonde você vai para encontrar sua primeira casa, começar um negócio, comprar um carro, ou dar o próximo passo na sua carreira", com mais de 650 mil acessos de neozelandeses todos os dias. 

Embora o Trade Me tenha uma equipe de ciência de dados trabalhando em casos de uso e experimentos de marketing, o aumento da demanda por ciência de dados em toda a empresa tornou mais difícil para a equipe de marketing obter os recursos de que precisa.

"Sempre que temos um caso de uso", explica Vaibhav Miskeen, analista sênior de dados do cliente e martech, "ele é priorizado com base em como contribui para os objetivos gerais do negócio. Embora o marketing gere receita, outras iniciativas importantes estavam sendo priorizadas. Por isso, procuramos uma solução para depender menos de recursos de ciência de dados e dispor de plataformas que façam o trabalho pesado para nós", afirmou Miskeen.

A Twilio Segment tornou-se uma plataforma essencial para a equipe, fornecendo ao Trade Me perfis de clientes unificados e uma base de dados confiável, ao mesmo tempo que coloca o poder da IA preditiva diretamente nas mãos dos profissionais de marketing. O uso de modelos preditivos prontos no CustomerAI Predictions da Segment permitiu que a equipe previsse rapidamente o comportamento futuro do comprador e do vendedor e veiculasse campanhas segmentadas entre canais sem precisar de recursos adicionais de ciência de dados. O resultado: a equipe registrou um aumento significativo em suas campanhas de e-mail e anúncios, além de melhorar o retorno sobre investimento em publicidade (ROAS) e a eficiência operacional. 

Aumento do desempenho da campanha e do ROAS com IA preditiva 

Usando o CustomerAI Predictions, a equipe de marketing da Trade Me conseguiu prever facilmente quais usuários tinham maior probabilidade de engajamento e conversão de maneiras que impulsionam as vendas em seu mercado on-line. 

Com a flexibilidade do modelo de metas preditivas personalizadas pronto para uso do Predictions, foi possível identificar quais usuários tinham maior probabilidade de dar um lance em um item que está sendo leiloado no mercado, fazer uma compra do tipo "Compre agora" em um item que está sendo leiloado ou fazer uma compra pelo "Carrinho de compras" nos próximos 30 dias. Depois essas previsões foram usadas para enviar campanhas oportunas de segmentação por e-mail para aumentar o engajamento e a conversão. Medindo as métricas de e-mail e sessões de site e aplicativo por e-mail enviado, observou-se uma mudança positiva: menos e-mails foram enviados, mas mais sessões foram iniciadas pelas audiências segmentadas. Além disso, a equipe registrou um aumento de 10% nas taxas de cliques (CTR) e de mais de 20% nas taxas de abertura para campanhas criadas com o CustomerAI Predictions.

No lado dos vendedores da empresa, a equipe de marketing usou o modelo de metas preditivas personalizadas para determinar a probabilidade de vendedores casuais e profissionais criarem uma lista e, mais especificamente, a probabilidade de criarem uma lista para categorias de produtos específicas, como "computadores" ou "motores". O uso dessas previsões com a tecnologia de IA para segmentar ofertas de campanha promocional para vendedores casuais com maior probabilidade de criar listas resultou em um aumento de 1,3x nas listas na categoria "Computadores" do Trade Me.

Quando a equipe da Miskeen testou campanhas pagas para vendedores casuais e profissionais que a Segment identificava como altamente propensos a fazer uma lista na categoria "Motores", em comparação às audiências que eles criaram usando a tecnologia de IA de uma plataforma de anúncios líder, as audiências criadas com o CustomerAI Predictions proporcionaram um retorno sobre investimento em publicidade (ROAS, na sigla em inglês) 2-3x maior.

Migração de uma DMP para uma estratégia de first-party data com CDP em tempo real

Quando Greg Varley ingressou na Trade Me como programático e gerente de dados em 2015, a empresa estava usando uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) para acompanhar o comportamento do cliente em seu site. No entanto, devido a limitações em seu DMP, a Trade Me tinha: 

• Dados do usuário espalhados em várias plataformas, dificultando a coleta de perfis de informações unificadas e a compreensão mais profunda da audiência
• Captura de sinais de dados somente durante a vida útil do cookie, ou seja, era impossível obter uma visão verdadeiramente longitudinal do cliente
• Dependência de grandes empresas de tecnologia, como a Apple e o Google, para manter suas políticas atuais a fim de rastrear os usuários em nível de dispositivo. Por exemplo, se a Apple decidir acabar com o rastreamento de identificadores para anunciantes (IFDAs), empresas como a Trade Me correm o risco de perder uma grande parte dos dados de sua audiência, que são essenciais para quem anuncia em sua plataforma.

Em 2020, eles começaram a fazer a mudança para first-party data e rapidamente identificaram a necessidade de migrar da DMP que usavam para uma plataforma de dados do cliente (CDP).

Embora soubessem que essa mudança representava uma oportunidade para conhecer melhor seus clientes, oferecer experiências mais personalizadas e melhorar o ROI do marketing, era preciso avaliar como essa migração afetaria o negócio e identificar uma solução que seria a melhor opção para suas necessidades. 

"Alguns fornecedores tinham uma boa oferta, mas não se adequavam bem ao caso de uso da Trade Me", comentou Varley.

De acordo com Varley, a Segment colocou grande ênfase na governança de dados e forneceu ferramentas para garantir que os dados fossem trazidos para a plataforma de maneira que protegesse os casos de uso posteriores da Trade Me. Varley acrescentou: "Sem a consistência fundamental dos dados, os resultados que estamos tentando oferecer aos nossos clientes e usuários não seriam tão sólidos e efetivos."

A Trade Me migrou com sucesso de sua DMP para a CDP da Segment, preparando sua infraestrutura de dados para o futuro, protegendo a receita anual de publicidade e liberando novas oportunidades de crescimento com a CustomerAI.

Aumento da segurança ao limitar o acesso aos dados do usuário

A Trade Me mantém seu compromisso com a segurança dos dados e a privacidade do usuário ao restringir o acesso à interface do usuário com informações de identificação pessoal (PII) durante a migração para a Segment. Somente um grupo selecionado de indivíduos autorizados recebe acesso. Outros membros da equipe da Trade Me podem acessar a plataforma, mas com dados de usuário protegidos.

O Trade Me também tem governança que define quem tem acesso e permissão para usar a interface do usuário (UI) e criar audiências na Segment.

Ao reforçar seus processos e fazer a governança em torno de quem pode acessar o dashboard da Segment e usar dados, a Trade Me tornou mais eficiente a criação de audiências para suas estratégias de publicidade.

Expansão do uso do CustomerAI Predictions para melhorar a segmentação de anúncios e aumentar a eficiência do marketing

A equipe continuará usando o CustomerAI Predictions da Segment para ampliar os esforços de marketing de mecanismos de pesquisa (SEM), a fim de otimizar os gastos com anúncios, concentrando o orçamento nos usuários com alta propensão a comprar e minimizando o orçamento ou removendo anúncios para os usuários com baixa propensão a comprar. O plano é testar audiências com a tecnologia do CustomerAI Predictions no retargeting de anúncios da Meta e do Google para gerar gastos com anúncios mais eficientes e maior ROAS.

Com a Segment, agora a Trade Me consegue:

• Usar o CustomerAI Predictions pronto para uso para melhorar o desempenho da campanha, aumentar a receita dos anúncios e otimizar os gastos com anúncios
• Obter uma visão completa dos clientes em todos os canais e dispositivos
• Preparar seus negócios para o futuro, deixando de lado DMPs que dependem de cookies de terceiros para aderir a uma plataforma de dados do cliente alimentada por first-party data
• Segmentar audiências em dispositivos iOS, algo que não era possível na DMP 
• Aumentar a eficiência operacional resolvendo desafios de marketing sem necessidade de recursos de ciência de dados