Como a Allergan Aesthetics relançou seu programa de fidelidade Allē e gerou US$ 400 milhões

Desafio 

A Allergan vendia seus produtos a prestadores de serviços de saúde que os revendiam a consumidores finais. Por isso, a Allergan concentrava a maioria de seus recursos de marketing em prestadores de serviços de saúde, não em clientes. Enfrentando uma maior concorrência, a Allergan sabia que precisava criar melhores relacionamentos diretos com os clientes para continuar crescendo.

Solução

Com a Twilio Segment e o Twilio Programmable Messaging, a Allergan criou uma fonte centralizada de dados dos clientes e se conectou com eles por mensagens de texto personalizadas.

A Allergan é uma empresa farmacêutica global que fabrica o BOTOX® Cosmetic, além de uma linha de outros produtos de beleza, como o JUVÉDERM® e o LATISSE®, usados por mais de 4 milhões de pessoas todo ano. Historicamente, a Allergan tinha um modelo de negócios B2B2C, vendendo seus produtos para prestadores de serviços da área da saúde que os revendiam aos consumidores finais. Por isso, a Allergan concentrava o marketing muito mais nos médicos que revendiam seus produtos e menos nos consumidores finais. Enfrentando uma maior concorrência, a Allergan sabia que precisava criar melhores relacionamentos diretos com os clientes para continuar crescendo.

Tory Brady, o vice-presidente associado de produto, engenharia e dados da Allergan Data Labs, e sua equipe se empenharam para criar uma estratégia inteligente de engajamento para cultivar relacionamentos diretos com os clientes de maneira eficaz. Porém, a equipe percebeu que precisava reconstruir sua infraestrutura de tecnologia, experimentar novas ferramentas de mensagens e criar uma fonte centralizada de dados do cliente. A equipe escolheu a Twilio Segment para coletar, unificar e conectar os dados de seus clientes e garantir perfis de usuário precisos, bem como o Twilio Programmable Messaging para enviar mensagens de texto transacionais para membros do programa de fidelidade e criar experiências do cliente confiáveis.

Essa nova e poderosa arquitetura inteligente de engajamento do cliente agora permite que a Allergan transmita a mensagem certa diretamente aos clientes e possibilitou o relançamento do programa personalizado de fidelidade, o Allē, resultando em mais de US$ 400 milhões em vendas impulsionadas no ano de 2021 pela DTC.

Arquitetura legada fragmentada e desconectada

A arquitetura legada da Allergan apresentava lacunas significativas; os dados dos clientes estavam desconectados do portfólio de marcas e produtos digitais, e a equipe não conseguia unir os usuários em todas as experiências digitais. Mehrdad Hosnieh Farahani, principal cientista de dados líder da Allergan, explica esses desafios: “Não havia coesão alguma entre as nossas diferentes marcas e entidades digitais de uma perspectiva de marketing e, por isso, perdemos muitas oportunidades. Como não havia um registro consolidado e centralizado do consumidor, não havia compreensão da jornada dele, dos canais de marketing ao registro e ao tratamento. Faltavam peças importantes na nossa arquitetura de dados.”

A arquitetura legada não rastreava “eventos” ou ações tomadas pelos clientes, o que era essencial para oferecer experiências mais diretas e personalizadas.

Em vez disso, a Allergan transmitia informações limitadas sobre registros e transações de seu site, app para iOS e apps para Android ao seu servidor Microsoft SQL. Depois, a equipe de engenharia de dados encaminhava os dados para um sistema de CRM legado, que a equipe de marketing usava para enviar e-mails e mensagens genéricas aos clientes.

Implementação de uma plataforma de dados do cliente de qualidade

Os dados fragmentados resultavam em um aplicativo de programa de fidelidade genérico nada personalizado, o Brilliant Distinctions. Metade dos usuários do programa era adicionada por seus médicos e não sabia que estava inscrita. Com uma avaliação de apenas 2,6 de 5 estrelas na App Store, a equipe sabia que precisava melhorar a experiência do usuário e engajar os clientes de uma forma mais pessoal.

A equipe da Allergan escolheu a Segment para ser o hub dos dados do cliente. A Segment captura e padroniza os dados do cliente, fornece uma visão única dele com o Personas e carrega automaticamente esses dados no Snowflake, o data warehouse da Allergan. Usando os dados alimentados pela Segment no Snowflake, Tory e sua equipe de engenharia de produtos criaram modelos de machine learning para prever ofertas, produtos e conteúdos relevantes para cada cliente. Eles encaminham essas previsões aos aplicativos e sites para fornecer conteúdo personalizado e aumentar o engajamento.

Conexão direta com os usuários

Usando a Segment como base, a equipe da Allergan conseguiu substituir o Brilliant Distinctions e construir um novo programa de fidelidade altamente personalizado para proporcionar uma conexão direta com os usuários finais: o Allē. Christine Li, diretora de tecnologia de marketing da Allergan, descreve o programa: “As marcas Allergan estão enraizadas no nosso programa de fidelidade que oferece aos consumidores recompensas e benefícios. Com o programa de fidelidade Allē, queremos capacitar os clientes para se sentirem confortáveis e confiantes durante todo o processo.”

Munida de dados de clientes confiáveis e centralizados graças à Segment, além de modelos de machine learning e públicos baseados em IA construídos com a Segment e o Snowflake, a equipe é capaz de oferecer conteúdo personalizado, ofertas e recompensas diretamente aos clientes com o Allē.

Por exemplo, a Allergan usa o Personas para identificar os tipos de conteúdo com maior engajamento e recomendar os tratamentos mais relevantes. Da mesma forma, a equipe pode criar audiências com os usuários que pesquisaram fornecedores, mas não usaram nenhuma oferta e, em seguida, enviar cupons exclusivos para os grupos que estiverem interessados. A comunicação oportuna, relevante e direta com os clientes acelera as vendas cruzadas de produtos, incentiva a recorrência de visitas e melhora a jornada do usuário em todo o portfólio de produtos da Allergan.

Comunicação mais íntima com os usuários

Um componente fundamental para tornar o programa Allē mais eficaz é se comunicar diretamente com os clientes de uma forma mais íntima. A equipe implementou o Twilio Programmable Messaging para se conectar facilmente com os usuários por mensagens de texto. Com a Programmable Messaging API da Twilio, a Allergan fornece notificações importantes baseadas em ações individuais do cliente por SMS, criando uma experiência mais confiável. Com APIs de mensagens confiáveis e flexíveis, a equipe conseguiu acomodar facilmente a base de usuários do Allē existente da Allergan e poderá escalonar para novos limites de volume conforme o programa Allē alcança novos usuários.

Christine, chefe de tecnologia de marketing, explica como a Twilio Programmable Messaging API da Twilio melhora a experiência do Allē: “O programa de fidelidade legado existe há mais de 10 anos. Uma parte da atualização foi passar de um sistema baseado em endereço de e-mail para um sistema baseado em número de telefone. É muito mais fácil compartilhar o número de telefone com o médico ou a clínica. Quisemos nos concentrar em ter números de telefone como uma forma de identificar nossos consumidores. O SMS também é uma forma mais íntima de nos comunicarmos com os clientes. Escolher a solução SMS centrada no desenvolvedor da Twilio foi uma decisão fácil. A Twilio é líder no setor, confiável e capaz de se adaptar e crescer conosco.”

A Programmable Messaging API da Twilio lida com as complexidades da lógica de telecomunicações em constante mudança e as regras específicas de cada operadora para garantir que as mensagens sejam entregues de maneira confiável, para que a Allergan possa se concentrar no que é mais importante: proporcionar uma experiência do cliente excelente com o Allē. A Allergan agora pode orientar os usuários durante o processo de registro no Allē, fornecer alertas e ofertas importantes de contas e orientar os usuários durante sua jornada com as marcas da Allergan, tudo com a praticidade do celular. As mensagens de texto tornaram o processo de registro muito mais fácil e pessoal, resultando em um aumento de novos usuários, mais uso e melhores experiências do usuário em todo o programa Allē.

A equipe está empenhada em criar um modelo inteligente de engajamento do cliente que chega aos usuários com mensagens oportunas em seus canais de comunicação preferidos. “Com a combinação da Twilio e da Segment, poderemos oferecer momentos mágicos e comunicação altamente relevante aos clientes”, descreve Christine.

Relacionamentos mais sólidos com clientes e engajamento inteligente

A nova estrutura de tecnologia com a Segment e a Twilio permitiu à Allergan interagir diretamente com os clientes de formas mais significativas, oportunas e impactantes, criando relacionamentos mais fortes e transformando os negócios da Allergan em negócios D2C – direto ao consumidor. Ao se concentrar no cliente e permitir comunicações personalizadas com ele no Allē, a Allergan gerou mais de US$ 400 milhões em novas receitas.

Resultados:
• Mais de US$ 400 milhões em vendas impulsionadas em 2021 no acumulado do ano pela DTC
• Avaliação de 4,9 de 5 estrelas do Allē na App Store
• Mais de 3 milhões de usuários fiéis do Allē
• 41% de redução nos custos por aquisição (CPA) de “compra concluída”

A Segment e a Twilio tornaram a infraestrutura de tecnologia da MarTech da Allergan mais flexível e centrada no cliente. O marketing ficou mais rápido e pode ser testado facilmente em novas ferramentas, e o produto pode criar novos recursos e funcionalidades voltados para o usuário rapidamente. No futuro, a Allergan planeja lançar novos produtos digitais, como o programa Flash Rewards. O inovador programa Flash Rewards enviará ofertas personalizadas quando os usuários entrarem no consultório médico, combinando o poder de uma oferta personalizada com a recomendação pessoal de um profissional da medicina: um programa possibilitado pela nova infraestrutura de tecnologia da Allergan.

A Allergan também planeja continuar desenvolvendo seus relacionamentos diretos com os clientes, criando um engajamento ainda mais inteligente durante toda a jornada de compra. A Twilio é um componente fundamental para fornecer comunicações relevantes e oportunas aos consumidores finais. Christine explica como a equipe planeja apostar ainda mais na Twilio e na Segment de agora em diante: “Atualmente, dependemos muito da Segment para identificar nossos consumidores, suas características de perfil, o que os torna únicos e em que tipo de jornada estão. Por isso, conseguir estabelecer essa integração com a Twilio para poder enviar aos usuários comunicações com base no status da jornada é uma parte essencial de dar vida a esses momentos mágicos.”