Allergan Aesthetics relance son programme de fidélité "Allē" et génère 400 millions de dollars de ventes directes avec Twilio et Twilio Segment

Défi 

Face à une concurrence accrue, Allergan savait qu'il fallait nouer de meilleures relations directes avec les patients pour continuer à se développer. Pour ce faire, l'équipe devait toutefois reconstruire sa pile technologique, essayer de nouveaux outils de messagerie et créer une source centralisée de données clients.

Solution

Avec Twilio segment et Twilio programmable Messaging, Allergan a créé une source centralisée de données clients, puis a établi une connexion directe avec ces clients par le biais de SMS personnalisés.

Allergan est une multinationale pharmaceutique qui fabrique le BOTOX® Cosmetic, ainsi qu'une collection d'autres produits de beauté tels que JUVÉDERM® et LATISSE®, utilisés par plus de 4 millions de personnes chaque année.

Historiquement, Allergan avait un modèle commercial B2B2C, vendant ses produits à des prestataires de soins de santé qui les revendaient ensuite aux consommateurs finaux. Par conséquent, Allergan concentrait la majeure partie de son activité marketing aux médecins qui revendaient ses produits, et beaucoup moins de temps pour les consommateurs finaux. Face à une concurrence accrue, Allergan savait qu'il fallait nouer de meilleures relations directes avec les clients pour continuer à se développer.

Tory Brady, Vice-président Associé, Produits, Ingénierie et Données chez Allergan Data Labs, et son équipe, ont mis en place une stratégie d'engagement client intelligente dont l'objectif était d'entretenir efficacement des relations directes avec les clients. Pour ce faire, l'équipe devait toutefois reconstruire sa pile technologique, essayer de nouveaux outils de messagerie et créer une source centralisée de données clients.

Dans ce contexte, l’entreprise a choisi :

Twilio Segment pour collecter, consolider et connecter ses données clients et permettre la création de profils utilisateurs précis

Snowflake pour entreposer ses données Segment et alimenter des modèles de machine learning afin d’orienter la construction de son audience

Twilio Programmable Messaging pour envoyer des messages texte transactionnels aux membres de son programme de fidélité afin de créer des expériences client fluides.

Cette nouvelle architecture intelligente et puissante d’engagement client permet maintenant aux équipes d’Allergan de transmettre le bon message directement à ses patients, et lui a permis de relancer son programme de fidélité clients personnalisé, Allē. Elle a ainsi réalisé plus de 400 millions de dollars US de ventes cumulées en 2021 par vente directe au consommateur (DTC, Direct-To-Client).

L'ancienne architecture d'Allergan était fragmentée et cloisonnée

L’architecture précédente d’Allergan présentait des lacunes importantes : les données clients étaient déconnectées du portefeuille de marques et de produits numériques, et l’équipe n’était pas en mesure de rapprocher les utilisateurs au travers des expériences numériques.

Mehradad Hosereh Farahani, Lead Principal Data Scientist chez Allergan, nous détaille ces défis :
« Il n’y avait pas de cohésion entre nos différentes marques et entités numériques du point de vue marketing. Nous manquions donc beaucoup d’opportunités. Comme il n’y avait pas de ‘registre maître’ pour un consommateur, on ne pouvait pas identifier son parcours depuis les canaux marketing jusqu’à l’inscription et le traitement. Il manquait des éléments clés dans notre architecture de données. »

L’architecture précédente n’était pas en mesure de suivre les « événements » ou les actions entreprises par les clients. C’est pourtant un point essentiel pour que l’équipe puisse offrir des expériences plus directes et personnalisées.

Au lieu de cela, Allergan diffusait des informations limitées sur les inscriptions et les transactions depuis son site web, l’application iOS et les applications Android vers son serveur Microsoft SQL. Ensuite, l’équipe d’ingénierie des données transférait les données vers un ancien système de gestion de la relation client (CRM), que l’équipe marketing utilisait pour envoyer des e-mails et des messages génériques aux clients.

Le programme de fidélité d'Allergan était impersonnel et peu engageant

La fragmentation des données a conduit à l’utilisation d’un programme de fidélité générique et sans aucune personnalisation : Brilliant Distinctions. La moitié des utilisateurs du programme ont été ajoutés par leurs médecins sans même savoir qu’ils étaient inscrits. Avec seulement 2,6 étoiles sur 5 sur l’App Store, l’équipe savait qu’elle avait besoin d’améliorer l’expérience utilisateur et d’interagir avec les clients de manière plus personnelle.

Allergan a mis en œuvre une plateforme de données clients de pointe pour établir des relations avec les utilisateurs finaux

L’équipe Allergan a choisi Segment comme plateforme pour ses données clients. Segment capture et standardise les données clients, fournit une vue unique du client avec Personas, et charge automatiquement ces données dans l’entrepôt de données d’Allergan, Snowflake. À l’aide des données enrichies par Segment dans Snowflake, Tory et son équipe d’ingénierie produit ont élaboré des modèles de machine learning pour prédire les offres, produits et contenus pertinents pour chaque client. Ils intègrent ces prévisions à leurs applications et sites web pour proposer du contenu personnalisé et accroître l’engagement.

Vishwanath Tanneeru, Lead Data Architect chez Allergan, explique comment Segment et Snowflake ont profité aux initiatives de science des données et de marketing de l'entreprise :
« L'équipe de machine learning charge des audiences personnalisés et des scores de science des données pour les profils de consommateurs dans la base de données de Snowflake. Snowflake exploite les caractéristiques SQL de Segment pour intégrer ces données dans le profil utilisateur de Segment. Désormais, les équipes marketing, de personnalisation et CRM peuvent utiliser le générateur d'audience de Segment pour créer des groupes d'audiences cibles et les atteindre via plusieurs canaux marketing pris en charge par Segment. Cette automatisation de bout en bout a été rapide et facile à réaliser avec Segment et Snowflake et a ajouté instantanément de la valeur à notre entreprise. »

Allergan communique directement avec les utilisateurs par le biais d'un nouveau programme de fidélité clients personnalisé : Allē

En utilisant Segment comme base, l’équipe Allergan a pu remplacer Brilliant Distinctions et créer un nouveau programme de fidélité hautement personnalisé pour communiquer directement avec les utilisateurs finaux. Ce programme se nomme « Allē ». Christine Li, Directrice de la Technologie Marketing chez Allergan, nous parle de ce programme :
« Les marques Allergan sont ancrées dans notre programme de fidélité qui offre aux consommateurs des récompenses et des avantages. Avec le programme de fidélité Allē, nous voulons permettre aux clients de se sentir à l’aise et confiants tout au long du processus. »

Grâce à des données clients centralisées et fiables disponibles dans Segment, ainsi qu’à des modèles de machine learning et à des audiences basées sur l’IA, construites conjointement avec Segment et Snowflake, l’équipe est en mesure de fournir du contenu personnalisé ainsi que des offres et des récompenses aux clients.

Par exemple, Allergan utilise Personas pour identifier les types de contenu avec lesquels les visiteurs interagissent le plus afin de recommander les traitements les plus pertinents. De même, l’équipe est en mesure de créer des publics d’utilisateurs qui ont recherché des fournisseurs, mais n’ont utilisé aucune offre, puis d’envoyer des coupons uniques à ces groupes intéressés. Une communication rapide, pertinente et directe avec les clients accélère les ventes croisées de produits, multiplie la fréquentation et améliore le parcours de l’utilisateur dans le portefeuille de produits Allergan.

Allergan crée une expérience client fluide pour Allē en communiquant plus étroitement avec les utilisateurs via l'API Programmable Messaging de Twilio

Pour rendre le programme Allē plus efficace, il est essentiel de communiquer directement avec les clients de manière plus intime. L’équipe a mis en œuvre l’API Programmable Messaging de Twilio pour communiquer facilement avec les utilisateurs par messages texte. Grâce à cette API, Allergan envoie des notifications importantes par SMS, basées sur les actions individuelles des clients, créant ainsi une expérience plus fluide. Grâce à des API de messagerie fiables et flexibles, l’équipe a pu facilement s’adapter à la base d’utilisateurs d’Allē existante et pourra évoluer en volume à mesure que le programme Allē séduira de nouveaux utilisateurs.

Christine, Responsable de la Technologies Marketing, explique comment l’API Programmable Messaging de Twilio améliore l’expérience du programme Allē :
« Le programme de fidélité précédent était en place depuis plus de 10 ans. Une partie de la modernisation a consisté à passer d’un système basé sur les adresses électroniques à un système basé sur les numéros de téléphone. Il est beaucoup plus fréquent de communiquer votre numéro de téléphone à votre médecin ou cabinet. Nous voulions donner la priorité aux numéros de téléphone pour identifier nos clients. Les SMS sont également un moyen plus intime de communiquer avec nos clients. La solution SMS centrée sur les développeurs de Twilio s’est imposée d’elle-même. Twilio est le leader du marché. Fiable, il est capable de s’adapter et de grandir avec nous. »

L’API Programmable Messaging de Twilio gère les complexités de la logique de télécommunications en constante évolution et des règles spécifiques à l’opérateur pour garantir la fiabilité de la transmission des messages. Allergan peut ainsi se concentrer sur ce qui compte le plus : offrir une expérience client exceptionnelle avec le programme Allē.

Allergan est désormais en mesure de guider les utilisateurs tout au long du processus d’inscription au programme Allē, de fournir des alertes et des offres importantes sur les comptes et de guider les utilisateurs tout au long de leur parcours au travers des marques Allergan, le tout depuis leur téléphone portable. Les messages texte ont rendu le processus d’inscription plus simple et personnel. Le nombre de nouveaux utilisateurs a donc augmenté, le programme est plus utilisé et l’expérience utilisateur dans l’ensemble du programme est meilleure.

L’équipe s’investit dans la création d’un modèle d’engagement client intelligent qui permet aux utilisateurs de recevoir des messages au bon moment, sur les canaux de communication de leur choix. « L’association de Twilio et de Segment nous permettra de fournir des ‘moments magiques’ aux clients et une communication très pertinente », explique Christine.

Allergan a augmenté son chiffre d'affaires et renforcé ses relations avec ses clients grâce à un engagement intelligent

La nouvelle pile technologique d’Allergan (Segment, Snowflake et Twilio) leur a permis d’interagir directement avec leurs clients de manière plus pertinente, opportune et percutante. Elle noue des relations plus solides avec les clients et transforme l’activité d’Allergan en une activité de vente directe au consommateur.

En se concentrant sur le client et grâce à des communications client personnalisées à travers le programme Allē, Allergan a généré plus de 400 millions de dollars US de nouveaux revenus.
Résultats :
400 millions de ventes cumulées en plus en 2021 par la vente directe au consommateur
4,9 étoiles sur 5 au classement de l’App Store pour le programme Allē
3 millions d’utilisateurs du programme Allē en plus
Réduction de 41 % du coût par acquisition « d’un achat réalisé »

Et ensuite ? Segment, Snowflake et Twilio ont rendu la pile MarTech d’Allergan plus flexible et l’ont recentrée sur le client. Le marketing peut évoluer plus rapidement et facilement tester de nouveaux outils. Le produit peut créer rapidement de nouvelles fonctionnalités axées sur l’utilisateur. À l’avenir, Allergan prévoit de lancer de nouveaux produits numériques, comme le programme Flash Rewards. Ce programme innovant enverra des offres personnalisées lorsque les utilisateurs entrent dans le bureau du fournisseur, associant la puissance d’une offre personnalisée à la recommandation en personne d’un professionnel de santé. Ce programme est rendu possible par la nouvelle pile technologique d’Allergan.

Allergan prévoit également de continuer à développer ses relations directes avec ses clients en lançant un engagement client encore plus intelligent tout au long du parcours de l’acheteur. Twilio est un élément clé pour fournir des communications pertinentes et opportunes au client final. Christine explique comment l’équipe prévoit prochainement de doubler ses performances sur Twilio et Segment :
« Aujourd’hui, nous nous appuyons fortement sur Segment pour identifier nos consommateurs et les caractéristiques de leur profil, ce qui les rend uniques selon le type de parcours qu’ils effectuent. Il est donc essentiel de bénéficier de cette intégration avec Twilio pour envoyer des communications aux utilisateurs en fonction de leur parcours. »