Cómo Allergan Aesthetics volvió a iniciar su programa de fidelidad Allē y generó USD 400 millones

Desafío 

Allergan vendía sus productos a los proveedores de servicios de salud quienes, a su vez, los revendían a los consumidores finales. Como resultado, Allergan centraba la mayor parte de sus recursos de marketing en los proveedores de servicios de salud en lugar de los clientes. Ante el aumento de la competencia, Allergan sabía que tenía que establecer mejores relaciones directas con los clientes para seguir creciendo.

Solución

Con Twilio Segment y Twilio Programmable Messaging, Allergan creó una fuente centralizada de datos del cliente y, luego, se conectó directamente con estos clientes a través de mensajes de texto personalizados.

Allergan es una empresa farmacéutica global que fabrica BOTOX® Cosmetic, junto con una colección de otros productos de belleza como JUVÉDERM® y LATISSE®, utilizados por más de 4 millones de personas cada año. Históricamente, Allergan tenía un modelo de negocio B2B2C, en el que vendía sus productos a los proveedores de servicios de salud que luego los revendían a los consumidores finales. Como resultado, Allergan invirtió la mayor parte de su enfoque de marketing en los médicos que revendían sus productos y mucha menos energía en los consumidores finales. Ante el aumento de la competencia, Allergan sabía que tenía que establecer mejores relaciones directas con los clientes para seguir creciendo.

Tory Brady, vicepresidenta asociada de Productos, Ingeniería y Datos en Allergan Data Labs, y su equipo, se encargaron de crear una estrategia inteligente de interacción con el cliente para fomentar de manera efectiva las relaciones directas con los clientes. Sin embargo, a fin de hacerlo, el equipo se dio cuenta de que necesitaba reconstruir su pila tecnológica, probar nuevas herramientas de mensajería y crear una fuente centralizada de datos de clientes. El equipo seleccionó Twilio Segment para recopilar, unificar y conectar sus datos de clientes y habilitar perfiles de usuario precisos, así como Twilio Programmable Messaging para enviar mensajes de texto transaccionales a sus miembros del programa de fidelidad a fin de crear experiencias del cliente ininterrumpidas.

Esta nueva, poderosa e inteligente arquitectura de interacción con el cliente ahora permite que Allergan entregue el mensaje correcto directamente a sus clientes y le permitió a la empresa volver a iniciar su programa personalizado de fidelidad del cliente, Allē, lo que dio como resultado más de USD 400 millones en ventas impulsadas en el año 2021 hasta la fecha en ventas DTC (Direct To Consumer, directas al consumidor).

Arquitectura heredada, fragmentada y desconectada

La arquitectura heredada de Allergan tenía brechas significativas; los datos de los clientes estaban desconectados en toda su cartera de marcas y productos digitales, y el equipo no podía vincular a los usuarios en las experiencias digitales. Mehrdad Hosnieh Farahani, científico principal de datos en Allergan, explica estos desafíos: “No había cohesión alguna en nuestras diferentes marcas y entidades digitales desde una perspectiva de comercialización, por lo que se perdieron muchas oportunidades. Debido a la falta de un registro único centralizado del consumidor, no se conocía su recorrido desde los canales de marketing hasta el registro y el tratamiento. Faltaban piezas clave en nuestra arquitectura de datos”.

Con la arquitectura heredada no se podía realizar un seguimiento de los “eventos” ni de las acciones realizadas por los clientes, lo que era fundamental para la capacidad del equipo de ofrecer experiencias personalizadas más directas.

En su lugar, Allergan transmitió información limitada sobre registros y transacciones desde su sitio web, la app para iOS y las app para Android a su servidor Microsoft SQL. Luego, el equipo de ingeniería de datos canalizó los datos a un sistema de CRM heredado, que el equipo de marketing utilizó para enviar mensajes y correos electrónicos genéricos a los clientes.

Implementación de la mejor plataforma de datos de clientes

Los datos fragmentados dieron lugar a una app genérica y única para todos los programas de fidelidad heredados, Brilliant Distinctions. La mitad de los usuarios del programa fueron agregados por sus médicos y no sabían que estaban inscritos. Con solo 2,6 de 5 estrellas en App Store, el equipo sabía que necesitaban mejorar la experiencia del usuario e interactuar con los clientes de forma más personal.

El equipo de Allergan seleccionó Segment como el centro para los datos de sus clientes. Segment captura y estandariza los datos del cliente, proporciona una sola vista del cliente con Personas y carga automáticamente esa información en el almacén de datos de Allergan, Snowflake. Con los datos enriquecidos de Segment en Snowflake, Tory y su equipo de ingeniería de productos crearon modelos de aprendizaje automático para predecir ofertas, productos y contenido relevantes para cada cliente. Canalizan estas predicciones en sus aplicaciones y sitios web para proporcionar contenido personalizado y aumentar la participación.

Conexión directa con los usuarios

Con el uso de Segment como base, el equipo de Allergan pudo reemplazar Brilliant Distinctions y crear un nuevo programa de fidelidad altamente personalizado para conectarse de manera directa con los usuarios finales, Allē. Christine Li, directora de Tecnología de marketing de Allergan, describe el programa: “Las marcas de Allergan están enraizadas en nuestro programa de fidelidad que ofrece a los consumidores recompensas y beneficios que sirven al usuario final. Con el programa de fidelidad Allē, queremos empoderar a los clientes para que se sientan cómodos y confiados durante todo el proceso”.

Armado con datos de confianza y centralizados de los clientes a través de Segment, además de modelos de aprendizaje automático y audiencias basadas en IA creadas con Segment y Snowflake juntos, el equipo puede ofrecer contenido personalizado, ofertas y recompensas directamente a los clientes a través de Allē.

Por ejemplo, Allergan utiliza Personas para identificar con qué tipos de contenido se involucran los visitantes con más frecuencia para recomendar los tratamientos más relevantes. Del mismo modo, el equipo es capaz de crear audiencias de usuarios que buscaron proveedores, pero que no han utilizado ninguna oferta, y luego, enviar cupones únicos a esos grupos de interesados. La comunicación oportuna, relevante y directa con los clientes acelera las ventas cruzadas de productos, fomenta la repetición de visitas y mejora el desarrollo del usuario en la cartera de productos de Allergan.

Comunicación más íntima con los usuarios

Un componente clave para hacer que el programa Allē sea más eficaz es comunicarse directamente con los clientes de manera más íntima. El equipo implementó Twilio Programmable Messaging para conectarse fácilmente con los usuarios a través de mensajes de texto. Con la API de Twilio Programmable Messaging, Allergan entrega notificaciones importantes basadas en las acciones individuales de los clientes a través de SMS, lo que crea una experiencia más ininterrumpida. Con API de mensajería confiables y flexibles, el equipo pudo adaptarse fácilmente a la base de usuarios de Allē existente de Allergan y podrá escalar a nuevos umbrales de volumen a medida que el programa Allē alcance nuevos usuarios.

Christine, directora de tecnología de marketing, explica cómo la API de Twilio Programmable Messaging mejora la experiencia Allē: “El programa de fidelidad heredado llevaba funcionando más de 10 años. Una parte de la actualización consistió en pasar de un sistema basado en direcciones de correo electrónico a un sistema basado en números de teléfono. Es mucho más fácil compartir el número de teléfono con el médico o el consultorio. Queríamos centrarnos en tener números de teléfono como una manera de identificar a nuestros consumidores. Los SMS también son una forma más íntima de comunicarnos con nuestros consumidores. Elegir la solución de SMS enfocada en los desarrolladores de Twilio era la opción obvia. Twilio es el líder del sector, y es confiable y capaz de maniobrar y crecer con nosotros”.

La API de Twilio Programmable Messaging gestiona las complejidades de la lógica de telecomunicaciones en constante cambio y las reglas específicas de los operadores móviles para garantizar que los mensajes se entreguen de manera confiable, de modo que Allergan pueda enfocarse en lo que más importa: proveer una experiencia del cliente increíble con Allē. Allergan ahora puede guiar a los usuarios a través del proceso de registro de Allē, proporcionar ofertas y alertas de cuenta importantes, y acompañar a los usuarios a lo largo de su recorrido con las marcas de Allergan, todo desde la comodidad de su teléfono celular. Los mensajes de texto han hecho que el proceso de registro sea mucho más fácil y más personal, lo que ha dado como resultado un aumento de los usuarios nuevos, un mayor uso y mejores experiencias del usuario en todo el programa Allē.

El equipo está comprometido en desarrollar un modelo de interacción inteligente con el cliente que alcance a los usuarios con mensajes oportunos en los canales de comunicación que prefieran. “La combinación de Twilio y Segment nos permitirá ofrecer momentos mágicos a los clientes y comunicarnos con ellos, lo que es de suma importancia”, describe Christine.

Relaciones más sólidas con los clientes gracias a una interacción inteligente

La nueva pila tecnológica de Allergan con Segment y Twilio ha permitido a Allergan interactuar directamente con los clientes de manera más significativa, oportuna y efectiva, lo que finalmente construye relaciones más solidas con los clientes y convierte el negocio de Allergan en un negocio de venta directa al consumidor. Al centrarse en el cliente y permitir comunicaciones personalizadas en Allē, Allergan generó más de USD 400 millones en nuevos ingresos.

Resultados:
•Más de USD 400 millones en ventas impulsadas en el año 2021 hasta la fecha en ventas DTC (Direct To Consumer, directas al consumidor)
•Calificación de 4,9 de 5 en Allē App Store
•Más de 3 millones de usuarios fidelizados de Allē
•Reducción del 41 % en el CPA (cost per acquisition, costo por adquisición) de “compra completada”

Segment y Twilio han hecho que la pila MarTech de Allergan sea más flexible y está centrada en el cliente. Marketing puede realizar pruebas más rápidas y fáciles de las nuevas herramientas, y Product puede crear rápidamente nuevas características y funcionalidades centradas en el usuario. En el futuro, Allergan planea lanzar nuevos productos digitales, como el programa Flash Rewards. El innovador programa de Flash Rewards enviará ofertas personalizadas cuando los usuarios ingresen al consultorio del proveedor, combinando el poder de una oferta personalizada con la recomendación personal de un profesional médico, un programa posible gracias a la nueva pila de Allergan.

Allergan también planea seguir desarrollando sus relaciones directas con los clientes a través del lanzamiento de una interacción aún más inteligente con el cliente durante todo el recorrido del comprador. Twilio es un componente clave para proporcionar comunicaciones relevantes y oportunas al consumidor final. Christine explica cómo el equipo planea duplicar Twilio y Segment juntos en el futuro, “nos apoyamos fuertemente en Segment hoy para identificar a nuestros consumidores y sus rasgos de perfil, lo que los hace ser ellos mismos, y en qué tipo de recorrido se encuentran. Por ello, poder contar con esa integración con Twilio y enviar comunicaciones a los usuarios basadas en el estado de sus recorridos es un elemento fundamental para dar vida a esos momentos mágicos”.