Como a IBM expandiu a base de dados de clientes por 150 linhas de produtos e aumentou a receita com o Twilio Segment

Desafio

Os usuários do IBM Cloud frequentemente se sentem sobrecarregados com o portfólio extenso e diverso da empresa, que conta com mais de 150 produtos. Por isso, os clientes acabam não aproveitando todo o valor da plataforma, e a IBM não consegue fazer vendas cruzadas de produtos relevantes. 

A equipe da IBM sabia que, para manter os usuários engajados e oferecer a  "melhor próxima recomendação para cada cliente",  seria necessário enviar notificações personalizadas para apresentar novos produtos, por meio de comunicações com clientes baseadas em eventos por e-mail, pop-ups em produtos e canais pagos. 

Solução

A IBM adotou o Twilio Segment para enviar comunicações em tempo real aos clientes e aumentar a adoção e retenção de novos produtos. Com o Twilio Segment, a IBM rastreia e categoriza os clientes, cria modelos de machine learning para recomendar soluções personalizadas e usa esses dados para alcançar proativamente os usuários com mensagens individuais sobre produtos, garantindo que eles não fiquem sobrecarregados e saibam qual produto usar em seguida. 

Desde a implementação do Twilio Segment, o IBM Cloud aumentou a adoção de produtos em 30% e impulsionou o engajamento dos usuários em todo o portfólio. Como resultado, a equipe do Cloud identificou novas oportunidades de expansão e aumentou a receita em 70%. 

Recentemente, Nic Sauriol, líder de desenvolvimento de software na IBM, percebeu que a organização estava perdendo uma grande oportunidade de fazer vendas cruzadas e vendas adicionais para clientes já existentes dentro do vasto portfólio de produtos da IBM. Com centenas de produtos e milhares de clientes, a IBM tem muito a oferecer, porém nem todos os clientes estão cientes das soluções disponíveis. 

Nic e sua equipe identificaram uma área de oportunidade. Se conseguissem encontrar uma forma de segmentar os clientes com informações relevantes sobre produtos, a IBM poderia impulsionar a adoção, aumentar o engajamento e expandir os casos de uso dos clientes. Então, foi exatamente isso que decidiram fazer. 

A equipe de Nic é responsável por acompanhar toda a jornada dos clientes e fornecer informações para a organização inteira tomar decisões baseadas nos clientes. O objetivo é obter insights granulares sobre o comportamento dos clientes e usar essas informações para oferecer novas soluções e recursos a eles. 

Para acompanhar as crescentes expectativas dos usuários, a IBM precisava personalizar as experiências dos clientes. Com comunicações em tempo real e altamente segmentadas, a IBM precisava incentivar os usuários a descobrir novos produtos e casos de uso, alcançando-os em canais, como e-mail, pop-ups nos produtos e mídia paga. Com o Twilio Segment, a equipe de Nic construiu uma infraestrutura de dados de clientes capaz de viabilizar melhorias contínuas nos produtos e comunicações baseadas em eventos altamente personalizadas, em diversos canais.

O resultado? Aumento de 70% na receita do Cloud, impulsionado por casos de uso de expansão de produtos. 

Agora, as equipes em toda a IBM têm acesso a insights sobre o comportamento dos usuários, o que permite entender e otimizar rapidamente as experiências dos clientes.  "Com fluxos de dados integrados em tempo real, conseguimos realmente entender como as pessoas estão usando nossa plataforma. Não importa onde você veja os dados, com o Segment, eles são sempre consistentes",  afirmou Nic.

Ao padronizar os dados em uma infraestrutura única com o Segment, obter visibilidade da jornada do cliente e adotar uma infraestrutura de tecnologia orientada à experimentação e personalização, a IBM conseguiu aumentar a adoção, o engajamento e a expansão dos clientes.

Obtenção de dados coesos dos clientes para entender e otimizar o engajamento

Desde o início, o IBM Cloud passou por um crescimento acelerado, impulsionado pelo sólido engajamento com clientes e pela oferta de serviços da empresa na plataforma de nuvem híbrida.

No entanto, os gerentes perceberam que faltavam programas de rastreamento em tempo real que permitissem compreender o comportamento dos usuários e otimizar o engajamento com agilidade. As jornadas e campanhas de retenção de clientes careciam de personalização. Mesmo quando a IBM tinha dados sobre determinada etapa da jornada, as equipes de produto e crescimento não conseguiam usá-los facilmente para personalizar as experiências dos clientes. Como resultado, as decisões não eram baseadas em dados concretos, e era praticamente impossível para qualquer equipe ter uma visão unificada dos diversos produtos da empresa. Com um portfólio de produtos tão extenso e diversificado, extrair dados das diferentes ofertas e serviços da IBM era uma tarefa gigantesca.

Na época, os analistas usavam ferramentas analíticas legadas para rastrear métricas importantes, como número de usuários ativos, quantidade de aplicativos em execução, número de implantações e uso de APIs em cada serviço. Porém, o pipeline de dados não era consolidado. Isso dificultava a verificação da consistência dos dados.

"Não havia uma fonte única de dados que pudesse ser usada para acompanhar toda a jornada dos clientes", afirmou Nic Sauriol, líder de desenvolvimento de software focado em crescimento e análise da plataforma IBM Cloud.

"Precisávamos reformular completamente nossa estratégia de análise. O objetivo era ter uma plataforma consistente para acompanhar tanto os eventos do front-end quanto os do servidor. Não queríamos que nossos gerentes precisassem juntar fragmentos de dados para ter uma visão abrangente", explicou Sauriol.

Com tantos produtos criados ou adquiridos ao longo do tempo, a IBM não tinha clareza sobre quais contas usavam quais produtos, em que grau, nem qual seria a próxima melhor recomendação para cada cliente. Isso impactava praticamente todas as equipes da empresa. A IBM operava às cegas, sem insights reais sobre os clientes que pudessem orientar estratégias de produtos, vendas e marketing. Para continuar expandindo a base de clientes, o IBM Cloud precisava de insights mais granulares sobre o comportamento dos usuários.

Coleta normalizada de dados possibilitou comunicações contínuas com os clientes

Dada a escala e a complexidade da IBM, a equipe decidiu começar com um escopo pequeno e comprovar o valor da solução ao longo do processo. A IBM assumiu o desafio de oferecer às equipes de produto, crescimento e vendas de uma única linha de produtos uma infraestrutura de dados comum, que proporcionasse uma visão clara da jornada do cliente e permitisse campanhas mais personalizadas.

Primeiramente, para obter uma visão unificada do cliente, a equipe do IBM Cloud decidiu criar uma infraestrutura de tecnologia de ponta com base no Twilio Segment. A equipe usa o Twilio Segment para coleta, padronização e ativação de dados, pois ele consegue atender a diversas linhas de produtos e fornecer dados consistentes para as várias ferramentas usadas pelas equipes. O IBM Cloud integra ferramentas de análise, testes A/B, enriquecimento e data warehouse com o Twilio Segment. No estágio seguinte, a IBM aproveita a inteligência artificial dos produtos IBM Watson, como Watson Studio e Watson Natural Language Classifier, para identificar insights profundos sobre os clientes. Sem o Twilio Segment, esse processo levaria meses e exigiria um investimento significativo em pessoal.

Na primeira iniciativa, a equipe implementou o Twilio Segment no IBM Cloud para capturar todos os comportamentos dos usuários associados a esse produto. Depois, os dados foram direcionados para o Amplitude, permitindo que as equipes de produto e crescimento analisassem o comportamento dos usuários, e para o Salesforce, para que a equipe de vendas tivesse mais visibilidade sobre possíveis atualizações de produtos. Com base nessa análise, as equipes de produto e crescimento identificaram os pontos em que muitos clientes estavam se desengajando e nos quais havia oportunidades de venda adicional. Ao focar nessas oportunidades, elas usaram os dados no Intercom para disparar notificações personalizadas com o objetivo de engajar melhor os clientes inativos e fazer vendas cruzadas de novos produtos.  

"Tínhamos a visão de conseguir rastrear tudo de modo consistente", disse Peter Ikladious, diretor de crescimento e engajamento de usuários na IBM. "Sabíamos que precisávamos começar pequeno. O ponto de partida era fornecer insights melhores sobre os clientes e nos comunicar com eles de modo confiável. Criamos um programa piloto com nossa ferramenta de retenção e o Twilio Segment para testar a viabilidade dessa visão."

Ao usar o Twilio Segment para alimentar os fluxos de retenção com dados de clientes, o IBM Cloud conseguiu personalizar as mensagens com base no histórico individual de cada cliente. O sucesso desse piloto encorajou a equipe da IBM Cloud a realizar uma implementação em maior escala.

"O Twilio Segment nos permite lidar com os diversos conjuntos de dados que estávamos usando. Conseguimos entender claramente o que os usuários estão fazendo com nosso produto. Não importa onde você veja os dados, com o Twilio Segment como base de dados, eles são sempre consistentes. Conseguimos entender claramente a origem dos dados e confiar nas informações exibidas em toda a empresa."

O piloto inicial de nutrição com o Twilio Segment e o Intercom levou a um aumento de 70% na receita durante um período de teste de três meses.

Expansão em toda a empresa e linhas de produto

Após o piloto inicial, a IBM conseguiu fazer a expansão para cinco linhas de produtos no primeiro ano. No segundo ano, foram adicionadas mais 30. E no terceiro ano, o portfólio de produtos utilizando o Twilio Segment chegou a 150. Ao longo do caminho, o Twilio Segment comprovou o sucesso nos negócios ao economizar tempo de engenharia e aumentar a receita e o engajamento por linha de produtos.

Hoje, cada um desses produtos segue a mesma taxonomia de nomenclatura de dados, e a IBM usa o Twilio Segment Protocols para garantir que todos os dados sejam implementados corretamente, com verificações automáticas de qualidade. Agora que a IBM implementou uma infraestrutura comum em todas as linhas de produto do Cloud, é possível investigar a jornada de cada cliente em toda a empresa. 

Como resultado, o Twilio Segment desbloqueou novas habilidades em todas as suas equipes:

Produto:

• Analise tendências e comportamento dos usuários por painéis dinâmicos, relatórios e gráficos no Amplitude
• Veja cenários de crescimento, formule hipóteses e, depois, confirme os resultados da implementação em um só lugar
• Consulte o repositório DB2, que atua como um repositório geral de dados para as informações geradas na infraestrutura de tecnologia, para qualquer pergunta relacionada à análise de dados

Crescimento e marketing:

• Potencialize a jornada do cliente com ciência de dados e experimente com site e aplicativo para gerar mais receita com o Optimizely
• Dispare comunicações hipersegmentadas com base em eventos para melhorar a jornada dos clientes e impulsionar a adoção, a retenção e a conversão com o Braze
• Use os dados do Twilio Segment para criar modelos de machine learning que identificam, compreendem e abordam proativamente públicos e usuários específicos

Vendas: 

• Identifique insights essenciais sobre uso e consumo de produtos no Salesforce
• Enriqueça, pontue e priorize leads para melhorar a eficiência do processo de vendas

Sucesso: 

• Sinalize a subutilização em contas importantes e recomende proativamente novos produtos relevantes
• Compreenda totalmente o uso de produtos e os gastos em cada conta

O poder dos dados de clientes em escala

Ao padronizar os dados em uma única infraestrutura, obter visibilidade sobre a jornada do cliente e usar uma infraestrutura de tecnologia voltada para experimentação e personalização, a IBM alcançou os seguintes resultados:

• Dados padronizados em 150 produtos
• Melhoria de 30% na adoção de produtos
• Aumento de 17% no uso faturável
• Melhoria de 250 pontos no engajamento com softwares de avaliação baixados
• Aumento de 70% na receita em um período de três meses
• Mais de US$ 2 milhões economizados por apenas uma única equipe de engenharia de produtos
• 10X o retorno sobre o investimento no Twilio Segment

A instrumentação de dados foi significativamente simplificada, reduzindo drasticamente os custos de engenharia com a criação e manutenção de pipelines de dados. Agora, as equipes de dados podem dedicar mais tempo para entender e usar essas informações. Por exemplo, a equipe usou esses dados para descontinuar recursos com baixo desempenho, o que permitiu concentrar esforços nos produtos que realmente importam para os clientes.

Com o Twilio Segment, os gerentes de produto e profissionais de marketing da IBM agora conseguem identificar oportunidades de crescimento com facilidade e agir sobre elas. Eles têm acesso a insights práticos e à capacidade de experimentar e testar hipóteses, aumentando a receita significativamente. Os verdadeiros beneficiários são os clientes da IBM. Agora, esses clientes recebem uma experiência mais pessoal e conectada. 

Como resultado do sucesso da Growth Platform, incluindo o Twilio Segment e as integrações conectadas da IBM, a empresa está escalando as práticas recomendadas de infraestrutura de tecnologia, crescimento e experimentação para novos produtos, países e idiomas.