Cómo IBM escaló su base de datos de clientes a 150 líneas de productos y aumentó sus ingresos con Twilio Segment

Desafío

Los usuarios de IBM Cloud a menudo se ven abrumados por su extensa y diversa cartera de más de 150 productos. Como resultado, los clientes no obtienen el valor total de la plataforma e IBM no puede realizar ventas cruzadas de productos relevantes. 

El equipo de IBM sabía que, a fin de mantener el interés de los usuarios y ofrecer “la siguiente mejor oferta para cada cliente”, tendría que activar notificaciones personales para informar a los usuarios sobre los nuevos productos con comunicaciones con los clientes basadas en eventos a través de correos electrónicos, ventanas emergentes de productos y canales de pago. 

Solución

IBM incorporó Twilio Segment para enviar comunicaciones en tiempo real a los clientes y aumentar la adopción y retención de nuevos productos. Mediante el uso de Twilio Segment, IBM rastrea y etiqueta a sus clientes, crea modelos de aprendizaje automático para recomendar soluciones personalizadas y utiliza esos datos a fin de llegar proactivamente a los usuarios con mensajes directos sobre productos, de modo que los usuarios no se sientan abrumados y comprendan qué producto utilizar a continuación. 

Desde la implementación de Twilio Segment, IBM Cloud aumentó la adopción de productos en un 30 % e incrementó la participación de los usuarios en su conjunto de 150 productos. Como resultado, el equipo de Cloud descubrió nuevas oportunidades de expansión y aumentó los ingresos en un 70 %. 

Hace poco, Nic Sauriol, responsable de Desarrollo de Software de IBM, se dio cuenta de que su organización estaba perdiendo una gran oportunidad de realizar ventas cruzadas y ventas adicionales a los clientes existentes dentro de la variada cartera de productos de IBM. Con cientos de productos que abarcan miles de clientes, IBM tiene mucho que ofrecer, pero no todos los clientes son conscientes de las soluciones que brinda la empresa. 

Nic y su equipo identificaron un área de oportunidad. Si encontraban una manera de dirigirse a los clientes con información relevante y personalizada del producto, IBM podría impulsar la adopción del cliente, aumentar la interacción y ampliar los casos de uso del cliente. Entonces, eso es lo que se propusieron hacer. 

El equipo de Nic se encarga de supervisar el flujo de clientes de principio a fin y de proporcionar información a toda la organización para tomar decisiones orientadas al cliente. Buscan obtener información detallada sobre el comportamiento de los clientes y utilizar esa información con el fin de proporcionarles nuevas soluciones y capacidades. 

Para mantenerse al día con las expectativas cada vez mayores de los clientes, IBM necesitaba tener la capacidad de personalizar la experiencia del cliente. A través de comunicaciones específicas y en tiempo real, IBM debía conseguir que los usuarios descubrieran nuevos productos y casos de uso por medio de canales como el correo electrónico, las ventanas emergentes de productos y los medios de pago. Fue así que el equipo de Nic construyó una infraestructura de datos de clientes que podía impulsar mejoras iterativas de productos y comunicación hiperdirigida basada en eventos a través de canales, todo usando Twilio Segment.

¿El resultado? Los ingresos de Cloud aumentaron un 70 %, impulsados por los casos de uso de expansión de los productos. 

Ahora, los equipos de IBM pueden acceder a información sobre el comportamiento de los usuarios, lo que les permite comprender y optimizar con rapidez las experiencias de los clientes. “Con flujos de datos integrados en tiempo real, podemos comprender realmente lo que las personas están haciendo con nuestra plataforma. No importa dónde miremos los datos, con Segment siempre son coherentes”, afirmó Nic.

Al estandarizar los datos en una única infraestructura con Segment, obtener visibilidad del trayecto del cliente y potenciar una infraestructura centrada en la experimentación y la personalización, IBM consiguió aumentar la adopción, el compromiso y la expansión de los clientes.

Lograr datos cohesivos de los clientes para comprender y optimizar la interacción con el cliente

Desde el primer momento, IBM Cloud experimentó un rápido crecimiento impulsado por la rica interacción con el cliente y las ofertas de servicio de la empresa en su plataforma de implementación de nube híbrida.

Sin embargo, los gerentes se dieron cuenta de que carecían de programas de seguimiento en tiempo real que proporcionaran información sobre el comportamiento del usuario para que la empresa pudiera comprender y optimizar rápidamente la interacción con el cliente. A los trayectos y el desarrollo de sus clientes les faltaba personalización. Incluso cuando IBM tenía datos sobre una parte particular del trayecto, los equipos de productos y crecimiento no podían utilizarlos fácilmente para personalizar la experiencia del cliente. Por ende, las decisiones no se impulsaban con datos duros y era casi imposible que cualquier equipo obtuviera una visión unificada de los diversos productos de la empresa. Con una cartera de productos y servicios muy extensa y diversa, extraer datos de las diferentes ofertas y servicios de IBM representaba un esfuerzo titánico.

En aquel entonces, los analistas utilizaban las herramientas analíticas correspondientes para realizar un seguimiento de las métricas clave, como los usuarios activos, la cantidad de aplicaciones móviles que se estaban ejecutando, la cantidad de implementaciones y la cantidad de API que se ejecutaban en todo el servicio. Aun así, el flujo de datos no estaba consolidado. Esto hacía que fuera difícil confirmar si los datos eran coherentes.

“No había una única fuente de datos que pudiera utilizarse para supervisar el embudo de clientes de extremo a extremo”, explicó Nic Sauriol, responsable de Desarrollo de Software centrado en el Crecimiento y Análisis de la plataforma IBM Cloud.

“Necesitábamos un reacondicionamiento de nuestra estrategia analítica. El objetivo era tener una plataforma coherente para hacer un seguimiento de eventos tanto de la interfaz como del lado del servidor. No queríamos que nuestros gerentes tuvieran que unir datos para obtener una imagen completa”, dijo Sauriol.

Al haber tantos productos creados o adquiridos con el tiempo, IBM no tenía una idea clara de qué cuentas utilizaban qué productos, en qué medida, y cuál era la mejor oferta siguiente para cada cliente. Esto afectaba a casi todos los equipos de la empresa. IBM iba a ciegas, sin información sobre sus clientes que le permitiera dirigir la estrategia de producto, ventas y marketing. Para seguir desarrollando su base de clientes, IBM Cloud necesitaba una perspectiva más detallada del comportamiento de estos.

La recopilación normalizada de datos de clientes condujo a una comunicación ininterrumpida con el cliente

Dada la envergadura y el tamaño de IBM como empresa, el equipo decidió empezar poco a poco e ir demostrando su valor a lo largo del proceso. IBM se planteó el desafío de dotar a los equipos de producto, crecimiento y ventas de una única línea de productos con una infraestructura de datos común que pudiera dar visibilidad al trayecto del cliente y permitir campañas más personalizadas.

Para conseguir una visión unificada del cliente, el equipo de IBM Cloud decidió crear la mejor infraestructura tecnológica de su clase con Twilio Segment. El equipo utiliza Twilio Segment para la recopilar, estandarizar y activar datos debido a su capacidad de escalar a varias líneas de productos y proporcionar datos coherentes a través de una variedad de herramientas que sus equipos deseaban utilizar. IBM Cloud integra herramientas analíticas, pruebas A/B, enriquecimiento y almacenes de datos con Twilio Segment. Más adelante, IBM aprovecha la inteligencia artificial de los productos IBM Watson AI, como Watson Studio y Watson Natural Language Classifier, para identificar la información profunda de los clientes. Sin Twilio Segment, este proceso habría llevado meses y una inversión considerable de personal.

Para la primera iniciativa, el equipo instrumentó Twilio Segment en IBM Cloud con el objetivo de capturar todo el comportamiento del usuario asociado con ese producto. Luego, transfirieron los datos a Amplitude para que los equipos de producto y crecimiento analizaran el comportamiento de los usuarios, y a Salesforce para que el equipo de ventas obtuviera más visibilidad de las posibles actualizaciones de productos. Gracias al análisis, el equipo de producto y crecimiento pudo identificar dónde se estaban desvinculando muchos clientes y dónde existían oportunidades potenciales de venta. Centrándose en estas oportunidades, utilizaron datos en Intercom para activar notificaciones personalizadas y, así, involucrar más a los clientes inactivos y concretar ventas cruzadas de nuevos productos.  

“Nuestra idea era poder hacer un seguimiento coherente de todo”, explicó Peter Ikladious, director de Crecimiento y Participación de Usuarios de IBM. “Sabíamos que teníamos que empezar poco a poco. El punto de partida fue ofrecer una mejor perspectiva de nuestros clientes y comunicarnos con ellos de manera ininterrumpida. Establecimos un programa piloto con nuestra herramienta de desarrollo y Twilio Segment para probar la viabilidad de esta visión”.

Mediante el uso de Twilio Segment para potenciar sus flujos de desarrollo con datos de clientes, IBM Cloud pudo adaptar los mensajes a clientes individuales según el historial de cada cliente. El éxito de este piloto alentó al equipo de IBM Cloud a realizar una implementación a escala.

“Twilio Segment nos permite manejar los distintos conjuntos de datos que utilizamos. Podemos comprender claramente lo que los usuarios están haciendo con nuestro producto. No importa dónde se miren los datos: con Twilio Segment como base de datos, es siempre lo mismo. Podemos comprender con claridad el linaje de datos y confiar en la información que se muestra en nuestra empresa”.

El proyecto piloto inicial de desarrollo con Twilio Segment e Intercom produjo un aumento de los ingresos del 70 % en un período de prueba de tres meses.

Expansión por toda la empresa y las líneas de productos

Después del piloto inicial, IBM pudo expandirse a cinco líneas de productos durante el primer año. En el segundo año, se añadieron 30 más, y en el tercero, se amplió la cartera de productos con Twilio Segment para 150. En el camino, Twilio Segment demostró ser un éxito empresarial, ya que ahorró tiempo de ingeniería y aumentó los ingresos y el compromiso por línea de producto.

Hoy en día, cada uno de estos productos está alineado con la misma taxonomía de nomenclatura de datos, e IBM utiliza Twilio Segment Protocols para garantizar que todos los datos se implementen correctamente con verificaciones de calidad automáticas. Ahora que IBM implementó una infraestructura común en todas sus líneas de productos de Cloud, puede investigar el trayecto del cliente de cada cuenta en toda la empresa. 

Como resultado, Twilio Segment ha desbloqueado nuevas capacidades en los siguientes equipos:

Producto

• Analiza las tendencias y el comportamiento del usuario a través de paneles de control dinámicos, informes y gráficos en Amplitude
• Imagina situaciones de crecimiento, plantea hipótesis y, luego, confirma los resultados de la implementación en un solo lugar
• Consulta su almacén DB2, que funciona como repositorio general de datos para la información generada en la pila, ante cualquier pregunta de análisis de datos

Crecimiento y Marketing:

• Impulsa la ciencia de datos en profundidad sobre el trayecto del cliente, y experimenta con el sitio y la app para aumentar los ingresos con Optimizely
• Activa la comunicación hiperdirigida y basada en eventos para mejorar el trayecto del cliente y aumentar la adopción, la retención y la conversión con Braze
• Utiliza los datos de Twilio Segment para crear modelos de aprendizaje automático a fin de identificar, comprender y comunicarse de manera proactiva con determinados usuarios y audiencias

Ventas: 

• Identifica la información de las cuentas clave sobre el uso y el consumo de productos en Salesforce
• Enriquece, califica y prioriza a los clientes potenciales para mejorar la eficiencia del proceso de ventas

Éxito: 

• Marca la infrautilización de las cuentas clave y recomienda nuevos productos relevantes de forma proactiva
• Comprende el uso y el gasto completos de los productos en todas las cuentas

El poder de los datos de clientes a escala

La estandarización de los datos en una infraestructura única, la visibilidad del trayecto del cliente, y la potencia de una pila centrada en la experimentación y la personalización han permitido a IBM obtener los siguientes resultados:

• Datos estandarizados de 150 productos
• Un 30 % de mejora en la adopción de productos
• Un 17 % de aumento en el uso facturable
• Una mejora de 250 puntos en la interacción de prueba con el software descargado
• Un 70 % de aumento en los ingresos durante tres meses
• Más de USD 2 millones ahorrados por un solo equipo de ingeniería de productos
• 10 veces el retorno de la inversión en Twilio Segment

La instrumentación de datos se ha simplificado de forma significativa, lo que reduce drásticamente los costos de ingeniería en la construcción y el mantenimiento de los flujos de datos. Ahora, los equipos de datos pueden dedicar más tiempo a comprender y utilizar los datos. Por ejemplo, el equipo ha utilizado estos datos para poner fin a las características que no están funcionando bien y, así, ha podido enfocarse en productos que son relevantes para sus clientes.

Con Twilio Segment, los gerentes de productos y responsables de marketing de IBM ahora pueden identificar fácilmente las oportunidades de crecimiento y ejecutarlas. Tienen acceso a información procesable y la capacidad de experimentar y probar sus hipótesis, lo que genera aumentos significativos de los ingresos. Los beneficiarios reales son los clientes de IBM. Ahora, los clientes de IBM obtienen una experiencia más personal y conectada. 

A raíz del éxito de la Plataforma de Crecimiento, que incluye Twilio Segment y las integraciones conectadas de IBM, la empresa está escalando sus prácticas recomendadas de infraestructura, crecimiento y experimentación a nuevas ofertas, países e idiomas.