Cómo FOX generó un 376 % más de visitantes de la app móvil con contenido personalizado

Resultados

La gran victoria

Con el aumento de la cancelación de servicios de televisión por cable (paso del cable al streaming) y la adopción de la visualización digital, FOX necesitaba ofrecer experiencias digitales más personalizadas y atractivas para los consumidores en toda su cartera de marcas.

FOX recurrió a Twilio Segment para alinear todas las marcas en torno a una única fuente de información para los datos del cliente, obtener una vista universal de todos los usuarios y personalizar los puntos de contacto digitales en los canales a fin de ofrecer experiencias de eventos deportivos como el Super Bowl.

Índice

1. Los datos desconectados ralentizaban a FOX
2. Un avance más rápido gracias a la estandarización de datos e integraciones a escala
3. Conectarse con cientos de millones de usuarios a escala
4. Ofrecer experiencias digitales impecables para el Super Bowl
5. Resultados

FOX Corporation es una empresa líder de medios de comunicación y entretenimiento que produce y ofrece servicios atractivos de noticias, deportes y entretenimiento a través de una cartera de marcas, incluidas FOX News Media, FOX Sports, FOX Entertainment y FOX Television Stations. FOX es accesible para casi todos los hogares estadounidenses y opera decenas de propiedades digitales que proporcionan contenido a casi 500 millones de dispositivos mensuales (MTU).

Con el rápido aumento de la cancelación de servicios de televisión por cable y la adopción de la visualización digital, FOX necesitaba ofrecer experiencias digitales más personalizadas y atractivas para los consumidores en toda su cartera. Desafortunadamente, las diferentes infraestructuras tecnológicas de las marcas y los datos desconectados ralentizaban a los equipos y dificultaban la implementación de estrategias avanzadas de datos de clientes. 

Daryl Bowden, Vicepresidente Ejecutivo de Tecnología en FOX Corporation, fue el encargado de encontrar una solución para estandarizar y proporcionar datos de los clientes a una compleja pila de herramientas de análisis, marketing, ventas y publicidad. Daryl recurrió a Twilio Segment para alinear todas las marcas en torno a una única fuente de información de datos del cliente, obtener una vista única de todos los usuarios y personalizar experiencias digitales en los canales. Como resultado, FOX es capaz de moverse más rápido y crear experiencias del usuario optimizadas a escala. 

Los datos desconectados ralentizaban a FOX

A pesar de su éxito a lo largo de los años, FOX no necesitaba establecer relaciones directas con los consumidores individuales. Los segmentos del mercado de FOX eran categorías gigantes de audiencias con amplios atributos. FOX no tenía ni requería visibilidad en sus muchas unidades de negocio, y tampoco necesitaba herramientas para llevar todas sus interacciones con los consumidores a un solo lugar.

Sin embargo, debido al giro del panorama de los medios y el entretenimiento hacia el streaming móvil y OTT, FOX tenía que enfocarse en lograr una mayor interacción a través de sus plataformas digitales. Para que FOX tuviera éxito en la actualidad, la organización necesitaba acceder a los datos centralizados del cliente.

Lamentablemente, una comprensión completa de los usuarios en todas las propiedades era casi imposible de lograr con el patrón de estructuras de recopilación de datos que se implementaba en la organización. Además, cada una de las marcas digitales de FOX tenía más de 40 aplicaciones móviles integradas en más de 30 herramientas posteriores, lo que daba como resultado casi 1200 integraciones que el equipo de ingeniería debía construir y mantener. Para hacer que los datos de los clientes fueran útiles, los equipos de ingeniería tenían que dedicar una gran cantidad de tiempo a limpiar y estandarizar los datos y a conectar las herramientas, lo que dificultaba la implementación de estrategias de datos avanzadas y la mejora de la experiencia del usuario. 

FOX necesitaba una solución para evitar estos cuellos de botella y otorgar a los equipos acceso a datos estandarizados del cliente, a fin de ofrecer experiencias digitales optimizadas. 

Un avance más rápido gracias a la estandarización de datos e integraciones a escala

Después de evaluar una serie de soluciones, Daryl y el equipo decidieron implementar Twilio Segment en algunas de las marcas de FOX, como FOX, FX y National Geographic. FOX vio resultados inmediatos: Twilio Segment facilitó la implementación de productos de datos y redujo el tiempo de ingeniería necesario para conectar herramientas y mantener las integraciones.

Por ejemplo, una de las marcas de noticieros de FOX quería probar Chartbeat para comprender mejor los intereses de los clientes. El proceso de conexión de Chartbeat a Twilio Segment no tardó más de 15 minutos. Sin Twilio Segment, el tiempo de respuesta típico para este tipo de instrumentación habría sido de dos semanas. En este ejemplo, FOX ahorró casi dos semanas de tiempo usando Twilio Segment. Como dijo Daryl: “Esta es una de las principales razones por las que usamos Twilio Segment hoy en día. Y si esto fuera todo lo que Twilio Segment hizo por nosotros, aun así estaría muy feliz”.

Después de este éxito, FOX implementó Twilio Segment en todas sus unidades de negocio y propiedades digitales. FOX ahora pasa todos los datos históricos a través de Twilio Segment hacia sus almacenes y ha permitido más de 680 integraciones únicas (1200 en total) dentro de tres espacios de trabajo con Twilio Segment. La infraestructura centralizada de datos del cliente ahorró miles de horas de ingeniería en el trabajo del flujo de datos, y permite que FOX ahorre miles de horas más cuando integra empresas recién adquiridas, como Tubi, Credible o OutKicktheCoverage, a la infraestructura de FOX. Ahora, FOX puede moverse más rápido y acelerar el éxito de nuevas herramientas, nuevas empresas y nuevos equipos con Twilio Segment.

Conectarse con cientos de millones de usuarios a escala

Además de poder recopilar, unificar y conectar los datos de FOX, Twilio Segment proporciona una vista singular de los usuarios que permite a los equipos crear experiencias personalizadas a través de marcas y puntos de contacto digitales. Los equipos editoriales, de marketing, publicidad, análisis, producto y contenido de FOX ahora tienen acceso autónomo a los datos de los clientes y la flexibilidad de activar esos datos para ofrecer experiencias digitales optimizadas. Daryl explica que esto ha permitido a los equipos de toda la empresa construir relaciones directas con los usuarios digitales:

“Cuando utilizas cualquiera de nuestras aplicaciones, te recibimos como un viejo amigo. Cuando te mostramos un anuncio, es relevante. Cuando te sugerimos contenido, coincide con tus gustos. Todo esto es gracias a Twilio Segment”.

Por ejemplo, FOX Sports rediseñó recientemente el sitio FOXSports.com y la app de FOX Sports, incorporando una personalización mejorada a su núcleo. FOX Sports usa información basada en datos para ofrecer las historias personalizadas y el contenido que más les interesan a los usuarios. Por ejemplo, el producto “Para ti” de FOX Sports usa los datos de Twilio Segment con el objetivo de dar a los apasionados seguidores acceso al contenido que cubre sus ligas, equipos y jugadores favoritos en tiempo real. Los datos que se ejecutan a través de Twilio Segment, y que se utilizan en tiempo real mediante el modelado de aprendizaje automático, permiten que FOX Sports proporcione una experiencia más atractiva, ofrezca el contenido más relevante y brinde estadísticas actualizadas y noticias deportivas a los usuarios en formatos altamente consumibles.

Daryl explica por qué esto es tan importante a la hora de establecer relaciones más profundas con los fanáticos de los deportes:

Los deportes son efímeros y es necesario procesar todo en tiempo real. Normalmente, esto sería una carga enorme, pero Twilio Segment nos permite hacer cambios muy rápidos y desarrollar la lealtad del cliente ofreciendo el contenido pertinente que los usuarios desean, cuando lo desean. 

Asimismo, FOX News también aprovecha Twilio Segment para conseguir nuevos usuarios y mejorar la lealtad del cliente a través de contenido hiperrelevante. En FOX Nation, el nuevo servicio de streaming pago de FOX News, los usuarios leales pagan para acceder a series, documentales, películas, programación diaria, reportaje de noticias y más programas exclusivos. 

FOX usa los datos de Twilio Segment para crear segmentos de adquisición y ayudar a FOX Nation a conseguir nuevos usuarios. El equipo también implementó un modelo de aprendizaje automático bandido multibrazo para probar y mejorar de forma constante las colecciones de contenido promocionadas a los usuarios y ofrecer el contenido que probablemente les resulte más atractivo. 

Daryl explica el papel que desempeñan los datos centralizados a la hora de convertir un usuario de FOX Nation en un fan o superfan a través de recomendaciones de contenido:

Sabemos que mientras más series vea un usuario, menos probabilidades tendrá de cancelar su suscripción y más probabilidades tendrá de convertirse en un superfan. Por lo tanto, si bien el equipo de contenido está ocupado produciendo y adquiriendo contenido relevante, nuestro equipo se asegura a través de nuestra estrategia de datos centralizada que las personas adecuadas ven el contenido con la mayor frecuencia posible.

Ofrecer experiencias digitales impecables para el Super Bowl

FOX se apoya en la amplia infraestructura de datos de Twilio Segment para ofrecer contenido a escala en toda la cartera digital. En febrero de 2020, FOX transmitió el Superbowl LIV. El evento atrajo a la mayor audiencia de streaming de todos los tiempos, con 3,4 millones de espectadores conectados a una variedad de dispositivos,  un aumento de aproximadamente el 23 por ciento en la visualización digital en comparación con el Super Bowl LIII. Con Twilio Segment como base, la arquitectura empleada por FOX, que es la mejor de su clase, generó una jornada deportiva histórica y extremadamente exitosa para la empresa.

Dada la alta presión de transmitir el evento deportivo más grande de la historia de FOX, el equipo de FOX Data Services se dispuso a desarrollar una estructura de entrada y publicación de datos para ofrecer una experiencia de visualización digital ininterrumpida. Como preparación, los equipos de FOX Data Services, el equipo de Servicios Profesionales de Twilio Segment y Amazon Kinesis trabajaron para probar todas y cada una de las situaciones que podrían ocurrir en el gran día.  En una prueba de estrés sumamente exitosa, la estructura pudo manejar un pico de casi 10 millones de dispositivos de streaming únicos y concurrentes por segundo. El día del juego, la infraestructura y el Equipo de Servicios Profesionales de Twilio Segment, los mejores de su clase, fueron algunas de las piezas necesarias para la entrada de aproximadamente un millón de registros por segundo.

Solo un mes después de ofrecer con éxito el evento deportivo Super Bowl LIV, el COVID-19 obligó a implementar cuarentenas y órdenes de quedarse en casa, en un contexto sin precedentes. La demanda de noticias y entretenimiento a través de medios digitales se disparó hasta casi 500 millones, y los equipos de FOX se pusieron en marcha para seguir ofreciendo contenido y experiencias de visualización digitales impecables con Twilio Segment. Las empresas digitales de FOX podrían continuar personalizando y optimizando las experiencias digitales a escala, de manera más rápida, más fácil y completamente remota. 

Daryl explica: “Ofrecer contenido de manera confiable y escalable durante el COVID-19 era como tener el evento del Super Bowl todos los días. Si el COVID  hubiera ocurrido hace 3 años, no habríamos estado listos o no habríamos podido hacer la personalización que necesitábamos”.

Resultados

Contar con datos centralizados del cliente permite que FOX se mueva más rápido:  

• Facilidad de mantenimiento en más de 1200 integraciones de herramientas
• Más de USD 1,2 millones en valor de tiempo ahorrado anualmente 
• Reducción de la mano de obra de control de calidad de los datos del cliente en un 75 %
• Reducción de los costos de esfuerzo manual de control de calidad en USD 622 000 al año 
• Ahorro de USD 500 000 al año en costos asociados a la pérdida de eficiencia de datos de los usuarios en etapas posteriores

Una única fuente de información permite que FOX brinde experiencias personalizadas a millones de usuarios: 

Twilio Segment + infraestructura AWS ofrecen confiabilidad y escalabilidad para el Superbowl LIV:

¿Qué sigue? El equipo de Daryl está ocupado lanzando estrategias de datos aún más avanzadas y preparando una audiencia digital más innovadora. En 2023, FOX cubrirá las elecciones de medio término, la Copa Mundial de la FIFA, un nuevo evento histórico del Super Bowl y otros eventos sociales y deportivos importantes; el equipo está seguro de que puede ofrecer experiencias digitales inmersivas a escala con Twilio Segment.