MadeiraMadeira utiliza Twilio para transformar datos en inteligencia empresarial
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Desafío
La empresa tenía el desafío de aprovechar todos los datos disponibles sobre los clientes, como el comportamiento de compra, la información sobre navegación, la cantidad de días desde la última compra y la cantidad de productos vistos. Además, era necesario aprovechar la infraestructura tecnológica existente para crear campañas más eficientes, con GMV superior y ticket medio.
Solución
La empresa utiliza Twilio Segment para orientar todas sus acciones según los datos y garantizar la eficiencia en el destino de las inversiones, ya que se aseguran acciones predictivas y se agiliza la creación de campañas y acciones con independencia del equipo de datos.
Hacer historia como unicornio brasileño en el sector minorista y de comercio electrónico
MadeiraMadeira es la mayor tienda minorista en línea especializada en muebles y decoración de América Latina. La empresa brasileña fue fundada en 2009, en São José dos Pinhais, Paraná, y tiene el propósito de reinventar la manera en que los clientes equipan sus hogares.
MadeiraMadeira es considerada un unicornio brasileño, tiene más de tres millones de productos para todos los ambientes y ya brinda servicios a más de diez millones de clientes. Gracias a esto ha recopilado un inmenso volumen de información tanto de productos, como de proveedores, clientes e historial de interacciones. Por eso, la centralización y el buen uso de los datos es una prioridad para la empresa.
Uso de datos para optimizar campañas personalizadas
A mediados de 2022, la empresa buscaba una solución de administración y control de datos que fuera fácil de usar y que pudiera integrarse a su CRM y su infraestructura tecnológica. La propuesta era garantizar que las campañas de comunicación fueran fieles a los datos y aseguraran un mayor retorno mediante su personalización.
“Nuestra necesidad suponía optimizar y mejorar la relación que teníamos con los datos disponibles, de modo que pudiésemos trasladar ese control a nuestras campañas de manera eficiente. Transformar datos en información aplicable a la personalización es una tarea compleja que se refleja directamente en el retorno, tanto financiero como de satisfacción de nuestros clientes. El apoyo de Twilio fue esencial para conquistar el escenario de control de datos ideal para nosotros”.
Antes de implementar Twilio Segment, la empresa dependía en gran medida del equipo de datos para desarrollar cualquier programa relacionado con los datos predictivos. Esto consumía dedicación, tiempo de desarrollo y todos los costos relativos a cada proyecto.
Gracias a Twilio Segment, la empresa pudo generar rápidamente rasgos predictivos, ahorrar en mano de obra al no depender del equipo de datos e integrar datos en acciones de medios pagos de una manera fácil, ágil y escalable, y sin demasiadas configuraciones.
“Con Twilio Segment, MadeiraMadeira comenzó a crear trayectos de comunicación personalizados más eficientes. No importa si se trata de campañas publicitarias, de marketing o de relaciones. Ahora contamos con una inteligencia de datos que garantiza un reflejo directo en nuestro ROI.”
Datos que generan resultados
Las características predictivas de las recomendaciones hechas con datos en Twilio Segment permiten crear audiencias para el envío de notificaciones que enriquecen el algoritmo de medios, como Google Ads, y también se utilizan en campañas de remarketing.
La empresa pudo crear audiencias detalladas para sus campañas e identificar los siguientes puntos:
- El TOP 20 % de los clientes más propensos a comprar en comparación con el promedio.
- El 20 % de los clientes más propensos a realizar gastos futuros elevados en comparación con el promedio.
- Las personas que es probable que no abran la app por 15 días.
Estas audiencias predictivas se envían directamente a Google Ads, Criteo, Facebook, Pinterest y TikTok para garantizar campañas más eficientes.
Impactos en el negocio
- Aumento del 35 % en la conversión de ventas de carritos de compra abandonados, gracias a que fue posible comprender los indicadores apropiados sobre cuándo un carrito de compras abandonado tiene mayores posibilidades de venta y por medio del envío de prospectos adecuados a las tiendas cercanas a los clientes, que pueden hacer un contacto directo y garantizar una personalización del servicio basada en datos, lo que genera mayores posibilidades de realizar la venta.
- Mayor autonomía de los equipos de negocios, tanto para crear audiencias más calificadas, que hoy llegan a 200, como para monitorear los KPI.
- Integraciones nativas con los principales medios y data lake.
- Mejora de la gobernanza de datos de los clientes.
- Más conversiones y de mayor calidad: el ROI estimado aumentó un 10 % en los tres años de alianza con Twilio.
“Nuestro principal recurso, en este caso, es focalizar los esfuerzos donde realmente se necesitan y donde tendrán retorno. Esto es excelente en términos de inversión y también tiene un impacto positivo en la relación con el cliente, ya que consigue lo que necesita y desea en el momento apropiado”.
El futuro de MadeiraMadeira se basa en datos
MadeiraMadeira también tiene un nuevo proyecto interno que utiliza Profiles Sync de Twilio Segment para crear las bases de un modelo de atribución y generación de informes sobre inversiones en medios. El proyecto comenzó en febrero de 2025 y presenta buenos indicadores para convertirse en un caso exitoso, con entrega prevista hacia fin de año.
La propuesta del proyecto es identificar, de forma individual, qué cliente potencial se vio impactado por qué campaña y comprender en profundidad el origen de ese prospecto y el comienzo del trayecto del cliente. Hoy en día, esta visión sigue siendo demasiado macro. La propuesta es que la relación se establezca cliente a cliente, con una continuidad más precisa y fiel, para obtener como resultado una verdadera personalización a escala basada en datos. Además, al identificar el origen del contacto y del trayecto de un nuevo cliente, se podrá migrar a canales de entrada menos costosos.
“Vemos esto como una de las nuevas grandes oportunidades para el uso de datos con el fin de mejorar nuestro negocio y contaremos con Twilio para avanzar cada vez más en nuestra estrategia de datos, con retornos concretos para nosotros y nuestros clientes”, concluye Ciro Novello.
