Asana unifica los equipos y los datos de los clientes utilizando Twilio Segment

Desafío

Asana enfrentaba dificultades con la creación lenta y manual de audiencias y los datos aislados distribuidos en múltiples fuentes. Necesitaban una forma más rápida y unificada de activar información precisa sobre los clientes.

Solución

Twilio Segment unificó los datos de los clientes de Asana en todos los sistemas, lo cual empoderó a los equipos de Marketing para crear audiencias de autoservicio y actuar en función de la información en tiempo real mientras aumentaban la eficiencia de la ingeniería y la escalabilidad.

El trabajo en equipo no “funciona” de la misma manera que hace diez años. A simple vista, conectarse es más fácil que nunca. Pero en la práctica, la abundancia de herramientas, dispositivos y canales genera fricción. La información queda aislada, el contexto se pierde y lo que debería ser una colaboración fluida suele percibirse como una sesión intensa de yoga caliente.

Ahí es donde Asana entra en juego. Asana permite que los seres humanos y la IA colaboren de manera efectiva, pues ayuda a los equipos a alcanzar objetivos de manera más inteligente y rápida. A medida que Asana creció durante los últimos 15 años o más y pasó de ser una startup a consolidarse como empresa, la compañía se enfrentó a un desafío que es común para las organizaciones que escalan rápidamente: hacer evolucionar su infraestructura de datos para estar a la altura de su crecimiento.

Los sistemas y procesos que funcionan de manera eficiente para equipos pequeños suelen necesitar reinventarse cuando las organizaciones crecen y tienen miles de empleados en diferentes funciones y regiones geográficas. Con múltiples integraciones de punto a punto, los datos quedan fragmentados en las plataformas, y lo que una vez requirió una simple ahora exige una orquestación sofisticada.

Lo que Asana necesitaba era un nuevo enfoque, uno que funcionara no solo de un dispositivo a otro, sino entre funciones y distancias. Uno que conectara sus datos de una forma tan fluida como la manera en la que ellos conectan a las personas.

Cuando Asana se asoció con Twilio, comenzaron un recorrido para repensar cómo los equipos crean audiencias y actúan sobre los datos que hay detrás de ellas. A lo largo del camino, desbloquearon una nueva forma de trabajar, donde el marketing, el éxito del cliente y la ingeniería están sincronizados.

Antes de Twilio, la interacción con el cliente en Asana era compleja y llevaba mucho tiempo. Cada campaña comenzaba con el mismo punto débil conocido: la limpieza y transformación de los datos.

Los equipos como Éxito del Cliente y Operaciones de Marketing enfrentaban demoras reiteradas en el acceso a datos confiables de los clientes. Por ejemplo, la identificación de cohortes de usuarios de alto valor para el alcance requería extraer datos de múltiples sistemas, incluidas herramientas de gestión de la relación con clientes, análisis de uso de productos y hojas de cálculo internas, y luego agruparlos manualmente en listas estáticas. Este proceso podría tomar de 9 a 10 horas cada trimestre y generaba el riesgo de generar segmentos desactualizados para el momento en que se lanzaban las campañas.

Marketing enfrentaba demoras similares. Crear una audiencia para una nueva campaña significaba enviar una solicitud a Análisis y esperar hasta dos días para una respuesta. Estos cuellos de botella ralentizaban el tiempo de llegada al mercado, limitaban la experimentación y hacían que fuese difícil reaccionar a los comportamientos cambiantes de los clientes en tiempo real.

Desde una perspectiva técnica, la ingeniería gestionaba numerosos flujos de datos en los sistemas posteriores. Sin una estructura centralizada para definir y reutilizar los segmentos de audiencia, los equipos a menudo recreaban audiencias similares en paralelo, lo que llevaba a la duplicación de esfuerzos y de trabajo de mantenimiento que requería mucho tiempo.

Asana sabía que algo tenía que cambiar.

“Vimos una oportunidad para alejarnos de las integraciones punto a punto y acercarnos a una arquitectura modular ensamblable que pudiera escalarse entre los equipos”, explicó Grace Liu, responsable de producto de la CDP. “Esto implicó pensar de manera holística, sobre la resolución de identidad, las necesidades de activación en tiempo real, la integración del almacén y cómo podíamos reducir la carga de ingeniería y, al mismo tiempo, mejorar la agilidad de la campaña”.

Cuando la empresa evaluó las soluciones, Twilio Segment se destacó. Su arquitectura modular ensamblable le dio a Asana la flexibilidad que necesitaba para reunir datos de eventos en tiempo real e información del almacén, al tiempo que mantenían el control y el cumplimiento respecto a dónde se dirigían los datos.

“No queríamos reinventar la rueda cada vez que surgiera un nuevo caso de uso o solicitud de datos”, explicó Sai Kesavamatam, arquitecto de datos de Asana. “Desde el inicio, el diseño de nuestra arquitectura fue deliberado”.

Así que, después de una cuidadosa planificación, Asana y Twilio se pusieron a trabajar:

• La transformación comenzó con Segment Connections. Esto le permitió a Asana capturar selectivamente eventos web y de productos críticos en tiempo real. En lugar de inundar el sistema con todos los puntos de datos posibles, Asana creó pautas para decidir qué eventos justificaban la recopilación en tiempo real y cuáles podrían mantenerse con actualizaciones masivas. Este equilibrio pragmático mantuvo los costos bajo control y permitió casos de uso como los activadores de incorporación.

• Luego, Segment Unify les dio la capacidad de unir datos de usuarios anónimos y conocidos. Cuando un usuario interactuaba con un artículo de ayuda en el sitio web y luego iniciaba sesión en el producto, esas acciones se conectaban a un perfil unificado. Este cambio le da al equipo de Éxito del Cliente visibilidad de los indicadores de intención a los que nunca antes habían tenido acceso.

• El verdadero avance llegó con las audiencias vinculadas de Segment Engage. En lugar de utilizar únicamente ETL inverso, donde los datos se envían por lotes desde el almacén, Asana ahora podía consultar el almacén directamente en un modelo de cero copias. “Con las audiencias vinculadas, la sincronización de datos se ejecuta y computa en tiempo real sobre nuestro almacén de datos, y podemos obtener un reflejo casi en tiempo real de la población de la audiencia y su composición”, explica Liu.

• Para unirlo todo, la ingeniería utilizó el gráfico de datos. Esto les permite modelar datos una sola vez y ponerlos a disposición para análisis, activación de la CDP y herramientas posteriores. Lo que una vez requirió un trabajo duplicado en todos los flujos, ahora podía hacerse una sola vez de manera limpia y reutilizarse indefinidamente. “Ahí es donde aparece la eficiencia de ingeniería”, explica Kesavamatam. “Creamos un objeto, lo hacemos accesible para la capa de datos y el mismo objeto está disponible para que Segment acceda directamente a él”.

¿Qué beneficios ha experimentado Asana desde que resolvió su problema de la CDP? Primero y ante todo, la velocidad.

Los equipos de Marketing y Éxito del Cliente pasaron de tiempos de espera de 2 días a una ejecución en el mismo día. Ahora pueden crear audiencias ellos mismos, bajo demanda, con la confianza de que los datos son precisos. Eso significa campañas más rápidas, más experimentos y la capacidad de responder a los clientes en el momento y no después del hecho. En poco más de un año desde su implementación, los equipos han creado audiencias y han ahorrado más de 250 días hábiles con las audiencias creadas en Segment.

La precisión y la efectividad de la segmentación también han mejorado. Con una resolución de identidad unificada, Asana correlacionar la actividad web, el comportamiento dentro del producto y los datos de enriquecimiento.

• Un cliente que leyó un documento de ayuda pero no lo aplicó en el producto se puede marcar para realizar un contacto proactivo.

• Un usuario de la versión de prueba puede recibir mensajes de incorporación que se activan por eventos de productos en tiempo real.

• Incluso los correos electrónicos de activación de AI Studio de Asana pueden enviarse en el momento en que se aprovisiona una cuenta.

Gracias a las diversas experiencias lanzadas, Asana vio un aumento de hasta el 57 % en los clientes potenciales en la web en las campañas de medios pagadas, un aumento del 48 % en la interacción con los cursos de la academia y una tasa de conversión de correo electrónico a reuniones de Éxito del Cliente del 4 %, es decir, resultados medibles en los puntos de contacto clave.

El efecto en la ingeniería fue igual de potente. En lugar de mantener tres o cuatro flujos paralelos que alimentaban los mismos datos en diferentes sistemas, ahora gestionan un solo objeto unificado en el almacén. Ese objeto se puede utilizar para informes, activación o cualquier caso de uso futuro, sin esfuerzo adicional.

La activación posterior también se volvió más fácil. Las audiencias vinculadas facilitan la sincronización de segmentos en canales de medios pagados y de correo electrónico, lo que brinda a los especialistas de marketing más control y garantiza que los ingenieros no tengan que crear integraciones personalizadas para cada nueva solicitud.

Quizás lo más importante es que los equipos de Asana están empoderados para crear lo que necesitan sin experimentar cuellos de botella.

El resultado final: los clientes experimentan una interacción más oportuna y relevante en cada etapa de su trayecto.

En poco tiempo, Asana evolucionó de una estrategia de datos fundamental a una que es ágil, está integrada y lista para la activación.

Hoy en día, la creación de audiencias es rápida y simple. Los perfiles de los clientes son holísticos, están combinados en los datos web, de productos y de enriquecimiento. Las campañas pueden activarse por eventos en tiempo real, ya sea que se trate de una incorporación de prueba o de una activación de AI Studio. La ingeniería ya no está atascada en la creación de flujos redundantes, gracias a un solo gráfico de datos unificados.

Como dijo Liu: “Ahora se trata de experimentar más y descubrir la forma más efectiva de llegar a nuestros clientes, mientras nos aseguramos de que nuestra base de datos esté preparada para lo que venga, ya sea audiencias predictivas impulsadas por IA o experiencias de nuevos productos”.

En la economía actual impulsada por la experiencia, eso no es solo una buena opción. Es la diferencia entre mantenerse a la par de los demás y ser pioneros.