Marks & Spencer überzeugt jetzt und in Zukunft mit vorbildlicher Kundenerfahrung

Herausforderung

Modernisierung und Verbesserung des Einkaufserlebnisses durch ein zentralisiertes, cloudbasiertes Contact Center und eine ausgefeilte Benachrichtigungsstrategie während der COVID-19-Pandemie und auch danach.

Lösung

Die flexible Kommunikationsplattform von Twilio stellte für Marks & Spencer eine agile Lösung dar, mit der das Unternehmen schneller als erwartet sein Contact Center modernisieren und eine Messaging-Lösung für SMS-Benachrichtigungen einführen konnte.

Das Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer blickt auf eine 130-jährige Firmengeschichte zurück, in der Qualität stets das A und O war, insbesondere im Bereich der Kundenbeziehungen. Marks & Spencer ist einer der ersten Einzelhändler überhaupt, der die Rückgabe von Einkäufen – mit Kassenzettel – akzeptiert und den vollen Kaufpreis erstattet, unabhängig davon, wann das Produkt gekauft wurde.

Auch heute noch ist herausragender Kundenservice die oberste Priorität, was jedoch Herausforderungen mit sich bringt. Kunden ändern nicht nur bei Kleidung und Nahrungsmitteln ihre Vorlieben, sie wollen auch neue Kommunikationswege. Verbraucher kontaktieren Unternehmen weltweit auf unterschiedlichen Wegen: direkt im Laden, per E-Mail, telefonisch, über Webchat oder per SMS. Aus diesem Grund entschied sich Marks & Spencer 2019 dafür, seine alte analoge Telefonzentrale durch eine moderne cloudbasierte Lösung zu ersetzen.

Das war jedoch erst der Anfang.

Bedingt durch die Herausforderungen, die COVID-19 im Jahr 2020 mit sich brachte, erneuerte Marks & Spencer auch seine Strategie für mobile Benachrichtigungen, um Dienste wie Click & Collect, Termin-Shopping und die Bezahlung von Lebensmitteleinkäufen direkt über die mobile App zu ermöglichen.

Veraltete Kommunikationstechnik ersetzen

Vor der Zusammenarbeit mit Twilio bestand die Kundenservice-Infrastruktur des Unternehmens aus veralteten Telefonsystemen, die für eine moderne digitale Kundenkontaktstrategie nicht geeignet waren. Es gab also bei Marks & Spencer keinen zentralen Speicher mit Kundendaten und keine Möglichkeit, Kunden mit den Filialen und Contact Centern in ganz Großbritannien nahtlos zu verbinden. Das machte es den Kunden schwer, ein bestimmtes Geschäft, eine bestimmte Abteilung oder einen bestimmten Vertriebsmitarbeiter zu finden.

Das Unternehmen wollte sein altes Telefonsystem ersetzen, um ein optimales Kundenerlebnis anbieten zu können. Es war mit der Weiterleitung von monatlich mehr als einer Million Anrufe an die Filialen und Contact Center völlig überfordert. Die Vorteile der Automatisierung und neue Technik wie künstlicher Intelligenz sollten genutzt werden, um die Genauigkeit, Effizienz und Skalierbarkeit der Weiterleitung von Kundenanrufen zu verbessern. Natürlich musste die Lösung eine hohe Verfügbarkeit ohne Ausfallzeiten während der Geschäftszeiten bieten, insbesondere während der Haupteinkaufszeiten.

Dream-Team: Twilio Programmable Voice und Spracherkennung

Im Rahmen der digitalen Transformation suchte das IT-Team des Unternehmens nach einer konzernweit einsetzbaren, agilen Lösung. Es fand Twilio. In nur vier Wochen entwickelte Marks & Spencer mit Technik von Twilio einen Prototyp, mit dem es die analoge Telefonzentrale des Unternehmens automatisieren konnte. Die Basis dafür bildeten die APIs Twilio Programmable Voice und Twilio Speech Recognition. Das Unternehmen testete die Technik von Twilio an den beiden umsatzstärksten Tagen des Jahres: Am Valentinstag und am Muttertag gingen bei Marks & Spencer mehr als 20.000 Kundenanrufe ein.

Der IT-Programmmanager von Marks & Spencer, Chris McGrath, wertete den Test als Erfolg: „Mit der flexiblen Cloud-Kommunikationsplattform von Twilio konnte Marks & Spencer wie ein Start-up experimentieren und zugleich wie ein Konzern agieren.“

Mit dieser Lösung kann Marks & Spencer besser auf Kundenbedürfnisse reagieren und bisher unerreichte Einblicke in die Geschäftssituation nutzen. Die Anwendung wandelt Sprache in Text um, wobei eine Kombination aus programmierbaren Voice-Funktionen und Spracherkennung zum Einsatz kommt. Sie nutzt künstliche Intelligenz, um Anrufe an die richtige Abteilung weiterzuleiten oder dem Kunden relevante Self-Service-Optionen zu präsentieren.

Die Sprache-zu-Text-Komponente übersetzte Kundenanfragen mit einer Genauigkeit von mehr als 90 % in verarbeitbare Absichten. Dadurch konnte das Unternehmen Kunden automatisch weiterleiten. Da die Mitarbeiter keinen Anrufgrund mehr erfassen mussten, konnte die durchschnittliche Bearbeitungszeit eines Anrufs um 10 Sekunden verkürzt werden.

In 30 Tagen bereit für den Einsatz in der Produktionsumgebung

Die Wirkung war schnell und überzeugend.

„In nur vier Wochen konnten wir einen Prototyp der Lösung entwickeln und ihn während der im Einzelhandel umsatzstärksten Tage des Jahres testen“, so McGrath. „Dank der neuen Lösung kann Marks & Spencer direktere und gehaltvollere Gespräche mit Kunden führen.“

Nach einem erfolgreichen Test setzt Marks & Spencer die intelligente Lösung für natürliches Sprachrouting nun landesweit ein. Mit der neuen Kommunikationslösung kann Marks & Spencer:

● mehr als eine Million monatlich eingehender Telefonanrufe bearbeiten,

● die Sprache der Kunden während eines Anrufs in Echtzeit in Text umwandeln,

● den transkribierten Text über die Integration von Twilio mit Google DialogFlow nutzen, um den Grund des Anrufs zu ermitteln,

● Anrufe weiterleiten. Anhand der Absicht des Anrufers leitet das System den Anruf an die entsprechende Abteilung, das Ladengeschäft oder den Contact Center-Mitarbeiter zur Lösung weiter,

● die Anrufqualität durch geringere Latenz, klaren Ton und kürzere Wartezeiten verbessern—und damit auch das Kundenerlebnis.

Kommunikation über Benachrichtigungen während der Pandemie

Mit seiner neuen landesweiten Contact Center-Lösung startete Marks & Spencer gut vorbereitet ins Jahr 2020 und konnte für E-Commerce-Kunden SMS-Updates zum Lieferstatus einführen – auf Basis von Twilio Programmable SMS.

Der Ausbruch der Pandemie wertete diesen Schritt zu einem integralen Bestandteil der Unternehmensstrategie auf. Neben den Kommunikationsgewohnheiten der Kunden veränderten sich auch ihre Einkaufsvorlieben. In der Vergangenheit stellte Click & Collect eine der erfolgreichsten Methoden der Kundeninteraktion von Marks & Spencer dar, 2020 sank sie jedoch von 70–75 % des Bestellvolumens auf 50 % oder weniger. Das Online-Bestellvolumen hingegen lag seit April auf dem Höchststand von 2019, wobei Oktober bis Dezember 2020 auf dem besten Weg zu einem Rekordhoch waren.

Diesen massiven Anstieg der Online-Einkäufe bewältigte Marks & Spencer sowohl mithilfe von Twilio Programmable SMS als auch über sein modernisiertes Contact Center, um Kunden über Lieferzeiten und Produktverfügbarkeit auf dem Laufenden zu halten und dazu zu bringen, den Shopping-Service Click & Collect zu nutzen.

Dabei kümmerte sich das Contact Center um die unmittelbaren Änderungen im Kundenservice, während die Benachrichtigungen nahtlose Kommunikation unterstützten, damit Marks & Spencer trotz Pandemie seinen Kunden weiterhin ein schnelles, einfaches und sicheres Erlebnis bieten konnte.

Zuversichtlich in die Zukunft

Während für den Einzelhandel weltweit ein neues Zeitalter anbricht und Fragen über die Ausgestaltung des Marktes nach der Pandemie laut werden, hat sich Marks & Spencer schon jetzt einzigartig positioniert, um nicht nur gesund, sondern sogar gestärkt aus der Situation hervorzugehen – auch dank seiner Technologiepartnerschaften.

„Wir haben das große Glück, einen Partner wie Twilio an unserer Seite zu haben, der uns nicht nur dabei hilft, ein großartiges Kundenerlebnis in der Gegenwart zu bieten. Er bietet uns auch die technischen Möglichkeiten für neue Dienstleistungen und Lösungen in der Zukunft, wie etwa einen skalierbaren Lieferservice für unsere Kunden“, so Operations Lead Stuart Rhodes.