Como a FOX gerou 376% mais visitantes em aplicativos móveis com conteúdo personalizado

Resultados

A grande conquista

Com o aumento do cancelamento de assinaturas (migração da TV a cabo para o streaming) e a adoção do consumo digital, a FOX precisava oferecer experiências digitais mais personalizadas e envolventes aos consumidores em seu portfólio de marcas.

A FOX recorreu à Twilio Segment para alinhar todas as marcas a uma única fonte confiável de dados de clientes, obter uma visão universal de todos os usuários e personalizar os pontos de contato digitais em todos os canais para proporcionar experiências como a do Super Bowl.

Índice

1. Dados desconectados desaceleravam a FOX
2. Aceleração com a padronização de dados e integrações em escala
3. Conexão com milhões de usuários em escala
4. Experiências digitais impecáveis durante o Super Bowl
5. Resultados

A FOX Corporation é uma empresa líder em entretenimento de mídia, que produz e entrega notícias, esportes e entretenimento envolventes por meio de um portfólio de marcas, incluindo FOX News Media, FOX Sports, FOX Entertainment e FOX Television Stations. A FOX é acessível para quase todos os lares dos EUA e opera dezenas de propriedades digitais, entregando conteúdo para quase 500 milhões de dispositivos mensais (MTUs).

Com o rápido aumento do cancelamento de assinaturas de TV a cabo e a adoção acelerada do consumo digital, a FOX precisava oferecer experiências digitais mais personalizadas e envolventes aos consumidores em seu portfólio. Infelizmente, infraestruturas de tecnologia separadas entre marcas e dados desconectados desaceleravam as equipes e impediam estratégias avançadas com os dados dos clientes. 

Daryl Bowden, Vice-presidente executivo de tecnologia da FOX Corporation, recebeu a missão de encontrar uma solução para padronizar e entregar dados de clientes a um conjunto complexo de ferramentas de análise, marketing, vendas e publicidade. Daryl recorreu à Twilio Segment para alinhar todas as marcas a uma única fonte confiável de dados de clientes, obter uma visão unificada de todos os usuários e personalizar experiências digitais em todos os canais. Como resultado, a FOX conseguiu ter mais agilidade e criar experiências de usuário otimizadas em escala. 

Dados desconectados desaceleravam a FOX

Apesar de todo o sucesso ao longo dos anos, a FOX não precisava construir relacionamentos diretos com consumidores individuais. Os segmentos de mercado da FOX eram grandes categorias de audiências com atributos amplos. A FOX não tinha nem precisava de visibilidade entre suas diversas unidades de negócios, tampouco de ferramentas para reunir todas as interações com consumidores em um só lugar.

No entanto, com o cenário de mídia e entretenimento migrando cada vez mais para o streaming OTT e o consumo de conteúdo por dispositivos móveis, a FOX precisava focar mais em gerar engajamento por meio de suas plataformas digitais. Para que tivesse sucesso nos dias atuais, a empresa precisava de acesso centralizado aos dados dos clientes.

Infelizmente, uma compreensão completa dos usuários em todas as propriedades era quase impossível devido ao conjunto heterogêneo de estruturas de coleta de dados implementadas em toda a organização. Além disso, cada marca digital da FOX possuía mais de 40 aplicativos integrados a mais de 30 ferramentas downstream, resultando em quase 1.200 integrações que a equipe de engenharia precisava criar e manter. Para tornar os dados de clientes úteis, as equipes de engenharia precisavam gastar muito tempo limpando e padronizando os dados e conectando ferramentas, o que dificultava a implementação de estratégias avançadas de dados e a melhoria da experiência do usuário. 

A FOX precisava de uma solução para evitar esses gargalos e fornecer às equipes acesso a dados padronizados de clientes para oferecer experiências digitais otimizadas. 

Aceleração com a padronização de dados e integrações em escala

Após avaliar diversas soluções, Daryl e a equipe decidiram implementar a Twilio Segment em algumas marcas da FOX, incluindo FOX, FX e National Geographic. A FOX obteve resultados imediatos: a Twilio Segment acelerou a implantação de produtos com base em dados e reduziu o número de horas de engenharia necessárias para conectar ferramentas e manter integrações.

Por exemplo, uma das marcas jornalísticas da FOX queria testar o Chartbeat para entender melhor os interesses dos clientes. O processo de conectar o Chartbeat à Twilio Segment levou no máximo 15 minutos. Sem a Twilio Segment, o tempo típico para esse tipo de instrumentação seria de duas semanas. Nesse único exemplo, a FOX economizou quase duas semanas usando a Twilio Segment. Nas palavras de Daryl: "Esse ainda é um dos principais motivos pelos quais usamos a Twilio Segment atualmente. E se a Twilio Segment tivesse feito apenas isso por nós, eu já estaria extremamente satisfeito."

Após esse sucesso, a FOX implementou a Twilio Segment em todas as suas unidades de negócios e propriedades digitais. Com a Twilio Segment, a FOX hoje processa todos os dados históricos para seus data warehouses e ativou mais de 680 integrações exclusivas (1.200 no total) em três workspaces. A infraestrutura centralizada de dados de clientes economizou milhares de horas de engenharia em trabalhos com pipelines de dados e permite que a FOX economize milhares de horas adicionais ao integrar empresas recém-adquiridas, como Tubi, Credible ou OutKicktheCoverage, à infraestrutura da FOX. Com a Twilio Segment, agora a FOX consegue ter mais agilidade e acelerar o sucesso de novas ferramentas, novas empresas e novas equipes.

Conexão com milhões de usuários em escala

Além de poder coletar, unificar e conectar os dados da FOX, a Twilio Segment oferece uma visão única dos usuários que permite às equipes criar experiências personalizadas entre marcas e pontos de contato digitais. As equipes de marketing, publicidade, análise, produto, conteúdo e editorial da FOX agora têm acesso self-service aos dados de clientes e flexibilidade para ativar esses dados e oferecer experiências digitais otimizadas. Daryl explica como isso permitiu que equipes em toda a empresa construíssem relacionamentos diretos com usuários digitais:

"Ao usar qualquer um de nossos aplicativos, você será recebido como um velho amigo. Ao entregarmos um anúncio a você, ele será relevante. Ao sugerirmos conteúdo para você, ele estará de acordo com seus gostos. Isso se deve à Twilio Segment."

Por exemplo, a FOX Sports redesenhou recentemente o FOXSports.com e o aplicativo FOX Sports, incorporando personalização aprimorada como base. A FOX Sports usa insights com base em dados para entregar histórias e conteúdos personalizados que mais interessam aos usuários. Por exemplo, o produto FOX Sports "For You" usa dados da Twilio Segment para que os fãs apaixonados tenham acesso ao conteúdo sobre as ligas, os times e os jogadores favoritos, em tempo real. Os dados que circulam na Twilio Segment, utilizados em tempo real por meio de modelagem de ML, permitem que a FOX Sports ofereça uma experiência mais envolvente, entregue o conteúdo mais relevante e forneça estatísticas atualizadas e notícias esportivas aos usuários em formatos altamente consumíveis.

Daryl explica por que isso é tão importante para construir relacionamentos mais profundos com os fãs de esportes:

Esportes são efêmeros e você precisa processar tudo em tempo real. Normalmente, isso exigiria um grande esforço, mas a Twilio Segment nos permite fazer mudanças com muita rapidez e alcançar a fidelidade do cliente entregando o conteúdo relevante que os usuários querem, quando eles querem. 

Da mesma forma, a FOX News também está aproveitando a Twilio Segment para conquistar novos usuários e melhorar a fidelização por meio de conteúdo altamente relevante. Na FOX Nation, o novo serviço de streaming pago da FOX News, usuários fiéis pagam para acessar programas exclusivos, séries, documentários, filmes, programação diária, notícias e muito mais. 

A FOX usa dados da Twilio Segment para criar segmentos de aquisição e conquistar novos usuários da FOX Nation. A equipe também implementou um modelo de ML multi-armed bandit para testar e melhorar constantemente as coleções de conteúdo promovidas aos usuários e entregar o conteúdo com maior probabilidade de agradá-los. 

Daryl explica como os dados centralizados transformam um usuário da FOX Nation em fã ou superfã por meio de recomendações de conteúdo:

Sabemos que quanto mais séries um usuário assiste, menor a chance de cancelamento e maior a probabilidade de que ele se torne um superfã. Então, enquanto a equipe de conteúdo está ocupada produzindo e adquirindo conteúdo relevante, nossa equipe garante, por meio de nossa estratégia centralizada de dados, que esse conteúdo seja visto pelas pessoas certas com a maior frequência possível.

Experiências digitais impecáveis durante o Super Bowl

A FOX conta com a ampla infraestrutura de dados da Twilio Segment para entregar conteúdo em escala em todo o seu portfólio digital. Em fevereiro de 2020, a FOX transmitiu o Super Bowl LIV. O evento atraiu o maior público de streaming da história, com 3,4 milhões de espectadores em diversos dispositivos conectados,  um aumento de aproximadamente 23% das visualizações digitais em relação ao Super Bowl LIII. A arquitetura de ponta da FOX, centralizada na Twilio Segment, garantiu um dia de jogo histórico e extremamente bem-sucedido para a FOX.

Dadas as altas expectativas de transmitir o maior evento esportivo da história da FOX, a equipe da FOX Data Services desenvolveu uma estrutura para ingestão e publicação de dados, garantindo uma experiência de visualização digital perfeita. Na preparação, equipes da FOX Data Services, da Twilio Segment Professional Services e do Amazon Kinesis testaram todos os cenários possíveis para o grande dia.  Em um teste de estresse extremamente bem-sucedido, a estrutura foi capaz de lidar com um pico de quase 10 milhões de dispositivos únicos transmitindo simultaneamente por segundo. No dia do jogo, a infraestrutura de ponta da Twilio Segment e a equipe de serviços profissionais foram fundamentais na ingestão de aproximadamente um milhão de registros por segundo.

Apenas um mês após a transmissão bem-sucedida do Super Bowl LIV, a COVID-19 provocou quarentenas sem precedentes e ordens de confinamento. A demanda por notícias e entretenimento digital disparou para quase 500 milhões, e as equipes da FOX estavam preparadas para continuar entregando conteúdo digital impecável com a Twilio Segment. As operações digitais da FOX puderam continuar personalizando e otimizando experiências digitais em escala, com mais agilidade, facilidade e de forma totalmente remota. 

Daryl explica: "O esforço de entregar conteúdo de forma confiável e escalável durante a COVID-19 era semelhante ao de transmitir um Super Bowl todos os dias. Se a COVID  tivesse ocorrido 3 anos antes, não estaríamos prontos nem conseguiríamos fazer a personalização que precisávamos."

Resultados

Dados centralizados do cliente permitem que a FOX tenha mais agilidade:  

• Facilidade de manutenção com mais de 1.200 integrações de ferramentas
• Mais de US$ 1,2 milhão de economia de tempo ao ano 
• Redução de 75% da mão de obra de controle de qualidade de dados do cliente
• Redução dos custos com esforços manuais de controle de qualidade em US$ 622 mil/ano 
• Economia de US$ 500 mil/ano ao evitar perdas de produtividade dos usuários causadas por dados downstream desperdiçados

Uma única fonte confiável permite que a FOX ofereça experiências personalizadas a milhões de usuários: 

A infraestrutura Twilio Segment + AWS entrega confiabilidade e escala para o Super Bowl LIV:

O que vem a seguir? A equipe de Daryl está ocupada lançando estratégias de dados ainda mais avançadas e se preparando para recordes ainda maiores de audiência digital. Em 2023, a FOX cobrirá as eleições de meio de mandato, a Copa do Mundo FIFA, outro Super Bowl histórico e outros grandes eventos sociais e esportivos. A equipe está confiante de que pode oferecer experiências digitais imersivas em escala com a Twilio Segment.