Camping WorldでRV顧客と深い関係を築き、売上が35%増加

課題

顧客とコミュニケーションを取る際に、Camping Worldは、どのような顧客が購入サイクルのどこにいるのかを理解しにくいことがわかりました。顧客に関連性のあるメッセージや販促マーケティングを提供する際の課題です。

解決策

Camping WorldはTwilio Segmentを選択しました。顧客をより深く理解し、顧客の所在と興味ある内容について個人的にコミュニケーションできるようにしました。Camping Worldでは、Twilio Voiceを使用し、ディーラー内のすべての電話システムと通信を動かしています。

「Camping WorldをすべてのRVのワンストップショップにしたいと思っています」と、Camping Worldのシニアマーケティングディレクター、Brad Greene氏は述べています。この使命を念頭に、Greene氏と彼のチームは、新しいリードを推進し、既存の高価値の顧客を維持する責任を負っています。それは必ずしも簡単ではありません。チームは常に顧客の興味、関心、ウォレットシェアを失うのではないかと感じています。

この不安の主な原因について eコマースの巨人。 

Amazonのようなオンライン体験を提供するために、Greene氏のチームが必要としていたのは、高価なRVの販売で有名なCamping Worldがアウトドア愛好家に確実に簡単なショッピング体験を提供することでした。この競争の激しい市場で勝利するために、Greene氏とより大規模なマーケティングチームは、顧客の購入の合間にCamping Worldが常に最優先事項になるようにする必要がありました。Camping Worldが提供すべき幅広い製品やサービスを網羅する理想的な顧客ジャーニーを実現する必要がありました。 

「Camping Worldは、1966年以来、何百万人もの顧客に楽しく簡単なRVキャンプを提供してきました」とGreene氏は述べています。アウトドア体験のリーダーが提供する、新車RVや中古RV、優れたメンテナンスハブ、高品質のアクセサリー、フルサービスコンタクトセンターを重視しています。これによりCamping Worldは、アウトドアのeコマースブランドの中でも独自な存在となり、Greene氏はそのチャンスをつかむことにしました。 

業界の大手企業と同等の顧客体験を提供する秘訣について顧客データ。 

Greene氏は、最終的に顧客関係の所有権を得るための鍵となるデータを特定しました。これは、多くのオンライン・オフラインの製品とサービスを網羅するCamping Worldの顧客基盤をより深く理解することにより実現しました。 彼とそのチームはCamping Worldの顧客ショッピング体験を向上させることができました。これは、Twilio Segmentにより、有料チャネルと所有チャネル全体で正確なパーソナライゼーションを行うことにより実現しました。

複数のビジネスラインやWebプロパティ全体のデータ不整合の解決

Camping Worldの顧客の多くは、フルタイムのRV愛好家か長距離旅行者であり、アウトドアライフスタイルに熱心です。RV生活を存分に楽しむため、消費者には特定のRV装備、用品、保険、サービスセンター、アップグレードなどが必要です。これらの製品とサービスを販売する企業として、Camping Worldはタイムリーなタッチポイントを提供し、購買ニーズに応じた正確な情報と製品をオーディエンスに提供する必要があります。これにより、Camping Worldは従来のeコマースの競合他社よりも優位に立つことができます。  

Good Samは保険、ロードサイドアシスタンスなどを提供する国内最大のRVコミュニティです。Camping Worldは、このGood Samを含む複数の製品およびサービスラインを備え、顧客のライフサイクル全体にわたって顧客に価値を提供しています。特に困難な経済状況では、ブランドは顧客を深く理解し、データの俊敏性を高め、一貫したタッチポイントを提供する必要があります。また、常に顧客を念頭に置いて、収益を上げ、顧客を維持する必要があります。 

しかし、Camping Worldはこうしたタイムリーで一貫性のあるタッチポイントの提供に苦労していました。顧客データがさまざまなビジネス製品やサービスを代表する多くのWebサイトプロパティでサイロ化されているためです。Segment以前は、Camping Worldのチームは各Webプロパティから一貫性に欠ける形でデータを収集し、さまざまな製品やサービスを利用している顧客の特定に苦労し、マーケティング活動に向けた顧客個人の全体像を把握していませんでした。 

「データの追跡方法に一貫性がありませんでした」とGreene氏は述べています。「同じWebサイトにもかかわらず、収集して送信したデータは、Google AnalyticsやFacebook Pixelなど各種ツールでわずかに違いがありました。誰もそうしたデータを信頼していませんでした」  

さらに、Camping Worldは、顧客エンゲージメントとさまざまなWebプロパティ全体の特定のユーザージャーニーを理解するのに苦労していました。その結果、コンバージョンを理解し、顧客を狙い、マーケティング費用を効果的に予算設定することが困難になっていました。

Camping WorldはTwilio Segment Connectionsを使用し、複数のWebサイトプロパティとオフラインチャネルからデータを収集し、顧客ごとに統一化した像を作成します。Twilio Segment Unifyの核となるIdentity Resolutionにより、Camping Worldは顧客データを個々のプロファイルに統合し、チャネル間のインタラクションを使用して顧客の洞察をより深く理解し、顧客をリアルタイムに取り込むことができます。このリアルタイムデータと個々のプロファイルにアクセスできることにより、Camping WorldはRV購入プロセスの重要なポイントで特定の顧客と関わり、関連性を保ち、コンバージョン数を増やすことができます。 

競争の激しい「アウトドアライフスタイル」のeコマース環境で差別化を図るため、便利で記憶に残る体験を構築する 

Segment以前のCamping Worldでは、顧客ジャーニーの全体像が欠けていました。以前は、リードの送信とそれに続くタッチポイントからユーザージャーニーを垣間見るだけでした。過去の顧客Webサイトのインタラクションデータがない状態で、Camping Worldは大規模な顧客体験の一部を理解しているだけでした。ジャーニーに関するさまざまな前提を立て、最も関連性の高い商品をパーソナライズして販売する機会を逃していました。 

Segmentを使用することで、Camping Worldはフォームの送信前に顧客の行動を理解できるようになりました。「Twilio Segmentにより、当社サイトを初めて訪問したときから購入後まで、顧客の全体像を把握しています」とGreene氏は説明します。たとえば、Camping Worldでは、eコマースサイトで顧客が閲覧しているRVモデル、Good Samのビジネスラインからの特定のサービス、物理的な実店舗内でのやり取りを把握し、個々の顧客ジャーニーを完全に把握できます。 

この情報により、Camping WorldはTwilio Engageを使用し、カート落ちシーケンスや有料メディアキャンペーンを実行し、顧客体験をより記憶に残るものにできます。最も関連性の高いコンテンツを推測するだけでなく、Segmentで収集されたリアルタイムデータに基づいて最も関連性の高いものを実際に把握しています。 

「まだ興味あり」キャンペーンなどで顧客を惹きつけ、変換し、維持する

各顧客を理解する能力を高めることは、始まりにすぎません。Camping Worldでは、データを一貫して収集、追跡、およびプロファイルへ結合しており、さまざまなパーソナライズされたマーケティングキャンペーンでこのデータをアクティブ化しています。 

Twilio Engageにより、Camping Worldは「表示したRVモデル」や「お気に入りリストに追加されたRV」などのイベントを追跡してプロファイルを作成し、この情報を利用して特定のオムニチャネルメッセージ（主にメール、SMS、有料メディアを使用）を作成し、カスタム顧客ジャーニーを構築できます。パーソナライズされたSMSキャンペーンの例がこちらです。Camping WorldがTwilio Engageで構築したものです。 

特定の顧客の行動やインタラクションのデータを使用し、Camping Worldはパーソナライズされた「カート落ち」シーケンスを構築し、ユーザーとのやり取りを再開しました。 まず、関連性の高い「まだ興味あり？」というメッセージをユーザーに送信し、消費者に以前表示していたRV製品を思い出してもらいます。Camping Worldのマーケティング資産。以下の一例をご覧ください。

そこから、顧客が閲覧した商品に特化した割引コードが提示され、コミュニケーションタッチポイントをはるかに意味あるものにしています。最後に「お勧め」メールが送信され、顧客がこれまで関心を示していた製品やサービスを紹介します。Twilio Engageで構築されたこのシーケンスにより、このキャンペーンからコンバージョン率が12%向上しました。 

Segmentは、Camping Worldの有料メディアキャンペーンに大きな影響を与えました。チームはSegmentを使用してデータを収集して追跡し、それをダウンストリームに送信したため、Camping Worldの有料メディアチャネルは、特に使用されているRV市場カテゴリで大幅に改善されました。これは、Camping Worldの北極星メトリック（2023年）へのバックアップにつながります。データ主導型有料メディアの取り組みにより、コンバージョン率が35%増加しました。これは、リードの送信と定義されています。さらにリード単価が16%減少しました。よりクリーンで適切に実装されたデータ収集によりCamping Worldの広告アルゴリズムのパフォーマンスが向上したためです。 

顧客コミュニケーションエンジンの改良

Greene氏によると、Twilio Voiceは、Camping Worldの顧客とのコミュニケーションにおいても、極めて重要な役割を果たしています。 

「Twilio Voiceを使用し、お客様との予約を設定しています。お客様からの問い合わせも行っています」とGreene氏は述べています。「結局、お客様が問題を抱えているときは常に、Twilio Voiceはコンタクトセンターとコールセンターで重要な役割を果たします」 

たとえば、RVが路上で故障している可能性がある場合、購入したての新車RVについてサポートが必要な場合、Camping WorldはTwilio Voiceを使用し、その旨すべてをコールセンターから適切なオペレーターにルーティングします。

「Twilio Voiceを使用し、ディーラー内のすべての電話システムと通信を動かしています」とGreene氏は述べています。

デジタルRV製品の発売により、顧客価値を向上させ、新規ユーザー獲得を最適化

Camping Worldは、中古RV市場で顧客基盤を提供し続けています。Good Samサービスラインを通じたツールの発売を念頭に置いて、潜在顧客にさらなる価値を提供しています。このツールを使用すると、消費者はRVのメーカーとモデルに基づいてパーソナライズされた見積書を受け取り、中古RVがどの価格で販売および購入できるか理解できます。Camping WorldはSegmentを使用し、このツールから多数のデータポイントを収集し、その情報を利用し、ダウンストリームチャネルにいる支払い済みと所有済み両方の顧客をフォローアップします。 

中古RVの購入者を念頭に置いた場合、Camping Worldはこのツールのデータを使用したトラフィックをリサイクルして、類似ユーザーを狙い、このターゲット市場のユーザー獲得にプラスの影響を与えることができます。 

顧客体験をさらに一歩進めていくため、Camping WorldはコンタクトセンターチームをSegmentデータで武装する点について話し合いました。これにより、コールセンターの担当者は支援を求める顧客の電話を完全に把握し、積極的に役立つ情報を提供できるようになりました。  

Twilioにより、Camping Worldは次のことが可能になりました。 

• GoodSamやRVs.comなどの15の複数のビジネスラインからデータを収集し、Twilio Segment Unifyを使用して各顧客の360度ビューを1つ作成する
• Twilio Engageを使用し、正確にパーソナライズされた「カート落ち」、「まだ興味あり」、「プロモーションキャンペーン」のマーケティングキャンペーンを通し、オンライン行動データに基づいて顧客とコミュニケーションを取る
• Camping WorldのWebサイトで、有料メディアやRVダイレクト販売などのデジタルプロパティのコンバージョン率を最適化し、最大化する 
• 「予約スケジューラー」割引やRV評価ツールなどのパーソナライズされた体験を提供し、購入の合間にユーザーの関心を維持することで、最も価値の高い顧客を確保する 
• さまざまなCamping World製品およびサービスラインからRV固有のアクセサリーとプロフェッショナルサービスを販売することで、RVの購入サイクルの合間に追加の収益源を開拓する