Domino’s、Twilio Segmentの活用により顧客獲得単価を65%削減

課題

デジタルフットプリントの拡大と、ますますオンライン化が進む顧客に対応するため、Domino’sはオンラインデリバリーに焦点を移し、デジタルプラットフォーム全体での顧客エンゲージメントを強化する必要に迫られていました。しかし、顧客との接点は、Domino’sの事業全般にわたる多数のデジタルタッチポイントに分散していました。データはチーム間で共有されることなく、分断されていました。その結果、マーケティングチームは顧客行動に基づいてパーソナライズしたキャンペーンを展開できず、顧客体験の質の低下を招き、生涯価値に悪影響が生じていました。

解決策

Domino’sは、Twilio Segmentを活用した顧客のユニバーサルビューの構築に着手しました。広告キャンペーンの効果を可視化するとともに、Twilio Engageを使用して高度にパーソナライズされたオーディエンスを作成し、有料および自社eコマースチャネル全体のROAS・収益・追加注文数を増大させました。最終的にDomino’sは、Segmentを活用した新しいデータインフラストラクチャにより、顧客獲得コスト（CAC）全体の削減を実現しました。

1960年創業のDomino’s Pizzaは、世界トップの小売売上高を誇る グローバル企業です。世界有数のレストラン企業として、90を超える市場に17,200以上の店舗を展開しています。技術革新を重点的に進めた結果、2019年には、全世界の小売売上高の半分以上をデジタルチャネルで達成することができました。

メキシコでは、同社の顧客との接点は、事業全般にわたる多数のデジタルタッチポイントに分散しています。同様に、Domino’sがこれらすべてのチャネルに対応するために導入したアプリケーションの数も増加しました。その結果、顧客データは混乱状態に陥りました。データはチーム間で共有されることなく分断され、各チームがそれぞれの情報を個別に管理していました。

Twilio SegmentはDomino’sのデジタルトランスフォーメーションの中核となり、より効率的で信頼性の高いマーケティングエンジンの構築を支援しました。その結果、顧客獲得コストを最大65%削減し、顧客ロイヤルティの向上を実現しました。

信頼できる単一の情報源がない中で顧客データを拡張

メキシコで最大かつ最も成功している革新的なピザデリバリーチェーンのDomino’s Pizzaは、その成功をもたらしたサービス水準を維持するため、効率性と信頼性に関する厳格な方針を維持しています。メキシコ国内の店舗数は現在718店（直営433店、フランチャイズ275店）を超え、約1万人の従業員のサポートのもと、週に55万世帯以上にピザを届けています。

顧客との接点は、事業全般にわたる多数のデジタルタッチポイントに分散しています。デジタルへの注力が高まるにつれ、Domino’sがこれらすべてのチャネルに対応するために導入したアプリケーションの数も増加しました。その結果、顧客データがあちこちに分散した状態になりました。データはチーム間で共有されることなく分断され、各チームがそれぞれの情報を個別に管理していました。こうしたデータのサイロ化により、顧客体験に関する連携が妨げられ、マーケティングチームは消費者行動に基づきパーソナライズしたキャンペーンを展開できずにいました。ターゲットを絞れず、発信するメッセージは画一的な内容となり、広告費用対効果（ROAS）が低下していました。

一方、メキシコにおけるDomino’sの親会社であるAlseaはロイヤルティプログラムの刷新を進めるにあたり、ブランド横断的にクーポンやメールメッセージをパーソナライズするために、単一の顧客ビューを必要としていました。当時、Alsea傘下の各企業は、それぞれ個別に蓄積されたデータセットを持っていました。

事業の発展と、デジタルフットプリントの拡大、ますますオンライン化が進む顧客に対応するため、Domino’sはオンラインデリバリーに焦点を移し、デジタルプラットフォーム全体での顧客エンゲージメントを強化する必要に迫られていました。

すべての顧客タッチポイントに迅速に拡張できる顧客データインフラストラクチャの構築

オンライン化が進む世界での成功を見据え、Domino’sがマーケティングとエンジニアリングを強化するには、消費者とその嗜好や購買習慣を一貫して把握できる強固なデータセットが必要でした。

Alseaはまず、Domino’sを含む16企業の顧客データを収集・統合するため、Twilio Segmentの顧客データプラットフォームを基盤としたデータレイクをSnowflakeに構築しました。Twilio Segmentと連携し、単一のAPIを使用することで、すべてのデジタルプロパティにおけるデータ収集プロセスを大幅に簡素化しました。こうしてAlseaは、すべての顧客タッチポイントをひとつのデータパイプラインでつなぎ、データのサイロ化を解消できました。

Alseaが下流ツールまでのデータの流れを管理し、適切なデータを適切な宛先に確実に届けられるようになると（Segmentには標準で400以上の統合オプションが用意されています）、Domino’sはTwilio Segmentを活用してオファーをパーソナライズし、より顧客に合ったクロスセル/アップセルキャンペーンを展開できるようになりました。

Domino’sが掲げた具体的なマーケティング目標:

1. Domino’sのWebサイトやモバイルアプリでのオンライン注文総数を増やす。
2. Domino’sのオンラインチームがもたらす総収益を増加させる。
3. デジタルマーケティングへの投資に対する広告費用対効果（ROAS）を高める。
4. 新しいデータアナリストに、一貫性のある堅牢なデータベース（DW）を提供する。
5. より効果的なオーディエンスとセグメントを作成し、パーソナライゼーションを向上させ、広告費を増やす。

Twilio Engageのオーディエンスを活用し、FacebookとGoogleの広告キャンペーンを効果的に展開

Domino'sは、顧客コンバージョンとリテンションの向上を目指し、FacebookとGoogleにて一連の広告キャンペーンを展開しました。これらのキャンペーンの効果を最大限に高めるため、Domino’sはTwilio Segment Twilio Engage（旧称Personas）のSQLトレイトを活用し、RFM（最終購入日［R］・購入頻度［F］・購入金額［M］）モデルに基づいてオーディエンスを構築しました。次に、完全な顧客データソースを基盤として構築されたこれらのオーディエンスを、Twilio Segmentを通じてアドテクパートナーに送り、適切な顧客に適切なタイミングで適切なメッセージを届けられるようにしました。

Twilio Segmentの活用により、Domino’sは顧客を8つのコホートに分類し、それぞれの行動パターンに基づいてパーソナライズされた顧客ジャーニーを作成できました。このモデルにより、どの顧客グループがいつ頃（60日後、90日後など）ピザを購入する傾向にあるかを把握できるようになったため、FacebookやGoogleでの広告キャンペーンを効果的に展開できます。

顧客のユニバーサルビューと広告キャンペーン効果の可視化

SnowflakeのデータレイクとTwilio Segmentの顧客データプラットフォームの導入により、AlseaはDomino’sを含むすべての事業部門にわたる顧客情報を一元的に把握できるようになりました。さらに、Snowflakeの導入により、Alseaはデータサイエンスチームを立ち上げ、ブランド横断的な顧客プロフィールの分析に取り組めるようになりました。

Domino'sは現在、Twilio SegmentのSQLトレイトを活用して、関連性の高い複雑なオーディエンスを構築しています。これにより一層効果的な広告キャンペーンを展開し、オンラインビジネスやアプリ事業による収益の増大を図っています。

Twilio Segmentの全体的な結果

• ブランドやチームを横断した顧客のユニバーサルビュー
• 広告キャンペーンの効果をより明確に可視化
• ROASの全体的な向上
• 顧客獲得単価（CPA）を65%削減

Facebookキャンペーンの結果

• 顧客獲得のためのコンバージョンが23%増加
• 顧客維持のためのコンバージョンが16%増加

Googleキャンペーンの結果

• ROASが700%向上
• 顧客獲得コスト（CAC）を前月比で65%削減