Comment Hult a augmenté le niveau d'engagement grâce à Twilio Flex

Hult est la plus grande école de commerce international au monde, avec des cursus comprenant des programmes de premier cycle, de gestion et de MBA dans cinq pays. Le programme d'études de Hult propose une approche de l'apprentissage fondée sur les compétences, en mettant l'accent sur les possibilités pratiques pour les étudiants de travailler directement avec les entreprises. Les étudiants étant originaires de 140 pays, les recruteurs et le personnel chargé des admissions s'entretiennent constamment avec des personnes du monde entier.

Lorsque John Prokos est devenu Vice-Président Technologie de Hult en 2019, il a tout de suite remarqué que les systèmes de communication mondiaux de l'école de commerce souffraient d'une inefficacité flagrante. « Nous n'avions pas de système multicanal cohérent pour atteindre les gens, qu'il s'agisse d'étudiants actuels, d'anciens élèves ou de futurs étudiants », a déclaré John Prokos. « Nous générions un trafic important et recevions de nombreuses demandes de renseignements via notre site, mais nos moyens dépassés ne permettaient pas aux personnes de nous contacter. »

Il savait que le patchwork des solutions fragmentées de SMS, d’appels et de WebChat (certains membres de l’équipe de sensibilisation utilisaient simplement leur téléphone mobile personnel) était synonyme pour Hult d’un effort manuel excessif, de coûts logiciels inutiles et d’opportunités d’inscription perdues.

Après des années d’expérience mitigée avec des solutions sur site et une téléphonie inadéquate, John Prokos a compris qu’il fallait trouver un produit basé sur le cloud qui lui permettrait de remplacer la majorité de ces systèmes par une seule solution multicanale. Après plusieurs démonstrations réalisées par Twilio, John Prokos et son équipe chargée de la technologie ont déterminé que Twilio Flex serait la solution la plus flexible et la plus rentable pour convertir les visiteurs de son site Web en futurs étudiants. Hult utilise désormais Flex comme colonne vertébrale de ses centres de contact dans le monde entier.

Une fois la plateforme Twilio Flex en place, John Prokos et l’équipe de développeurs de Hult ont pris part à un hackathon avec Twilio afin d’expérimenter la création d’une solution basée sur un bot capable de capturer ces demandes entrantes, de les évaluer et de les transférer à la bonne personne chez Hult en vue d’une conversation constructive.

Créer un meilleur bot

Lors du hackathon, les participants ont été divisés en trois groupes de trois à cinq personnes, chacun ayant pour mission de résoudre un aspect du problème. Le premier se concentrait sur l’expérience web en front-end, le deuxième sur la conception du bot lui-même, et le troisième sur l’intégration du CRM et du routage.

Nikki Thomas, Chef de Produit Senior chez Hult et membre de l’équipe front-end, explique le principe directeur de l’équipe : « Nous voulions une expérience sans friction, qui permette à l’utilisateur de parler à quelqu’un le plus facilement possible », a déclaré Nikki Thomas. « Nous avons estimé que cela ne devait pas être une expérience intrusive. Nous voulions axer la conversation sur le candidat. »

C’est dans cet esprit que l’équipe du hackathon a conçu une interface intuitive et facile à utiliser qui offre aux visiteurs du site cinq boutons pour se connecter via WhatsApp, Facebook Messenger, SMS, WebChat ou par téléphone. Le deuxième groupe a conçu un flux de discussion permettant de recueillir des informations sur les visiteurs par le biais des conversations, de déterminer leur intention et leur provenance, et de fournir des informations ou de les acheminer vers une interaction en direct. Le bot recueille également des données analytiques sur ses propres performances et les possibilités d’amélioration.

Une troisième équipe s’est attachée à mettre le candidat en relation avec le bon agent, au bon moment et via le bon canal. Jess Rubio, Responsable Salesforce chez Hult, explique : « Nous voulons nous assurer qu’à chaque fois qu’une personne interagit avec Hult, nous sommes en mesure de lui fournir une réponse significative par le biais d’un agent réel. » Pour ce faire, l’équipe a travaillé à l’intégration de sa base de données Salesforce afin d’orienter les appelants non seulement vers un agent disponible à un moment donné, mais aussi vers une personne ayant les connaissances nécessaires pour parler du programme suscitant l’intérêt.

La première version de ce bot a été implémentée une semaine seulement après la fin du hackathon.

Lancer une solution Flex complète en un mois

John Prokos ne s’intéressait pas uniquement à la gamme d’options liées aux canaux qui accompagnait la solution Flex basée sur le cloud de Twilio ; la qualité irréprochable de la documentation produit était également une exigence clé. Son équipe avait déjà utilisé plusieurs solutions API Twilio par le passé, et ses développeurs étaient satisfaits de la facilité d’utilisation et de la clarté du processus de configuration.

Composée de seulement trois développeurs, l’équipe de John Prokos a mis en place le centre de contact Flex en un mois environ. Alors que le travail juridique et administratif nécessaire à la mise en place d’un centre de contact pour ce projet d’envergure mondiale s’est avéré complexe et a pris du temps, « le lancement initial de la plateforme a été assez simple », explique John Prokos. Hult a participé au programme d’accélération de Twilio, avec l’aide des ingénieurs de Twilio sur place. La majeure partie de la construction était terminée à la fin du programme de deux semaines, même si cette petite équipe qui travaillait sur plusieurs projets en parallèle ne connaissait pas Flex avant.
Le recours à un centre d’appels basé sur le cloud a été salvateur lorsque le COVID-19 a frappé.

« La décision de transférer tous nos canaux vers un centre de contact dans le cloud a grandement facilité la transition lorsque les gens ont cessé de se rendre dans les bureaux », explique John Prokos. « Nous n’avons eu aucune perturbation et nous avions déjà tout le routage en place, ce qui a permis à nos équipes de travailler de n’importe où. »

Des résultats centralisés et mesurables

Avec Twilio Flex, les centres de contact de Hult prennent en charge les canaux voix, SMS et WebChat à haut volume. Dès l’implémentation de Flex, Hult a commencé à recevoir des commentaires positifs de la part des étudiants potentiels. Le processus d’inscription à Hult peut être complexe et impliquer de nombreuses tâches administratives, notamment si des visas et des voyages internationaux sont nécessaires.

Hult a utilisé Flex pour ajouter une nouvelle fonctionnalité permettant aux futurs étudiants de recevoir de l’aide tout au long du processus de candidature via WhatsApp ou Webchat. M. Prokos a déclaré que les étudiants ont été « ravis » de cette possibilité et ont envoyé des commentaires exprimant leur satisfaction quant à la facilité avec laquelle ils peuvent entrer en contact et obtenir de l’aide.

En centralisant les données, Hult a pu mesurer plus clairement ce qui fonctionne sur chaque marché, en comparant l’efficacité de WhatsApp, des SMS et des appels vocaux, puis en procédant à des ajustements granulaires.

Flex a également permis à l’équipe de sensibilisation de Hult de répondre aux préférences des clients individuels en matière de canal. Le parcours de candidature d’un étudiant peut durer de six mois à un an, avec des centaines de points de contact en cours de route. Entre le moment où un étudiant potentiel télécharge une brochure et celui où il s’inscrit et paie, il peut avoir été en contact avec plusieurs personnes de Hult par e-mail, SMS et WebChat, tous alimentés par Twilio. Les données générées sont capturées à chaque étape, ce qui a permis, selon John Prokos, d’améliorer les taux de conversion sur le plan quantitatif et l’expérience client dans son ensemble. « Nous sommes passés d’un modèle où nous n’avions pratiquement aucune idée de ce que faisaient les gens ou de notre façon de faire sur les différents canaux, à un modèle où nous avons maintenant une vision très précise », a déclaré John Prokos.

Les petits changements ont fait la différence. L’utilisation de tests A/B pour améliorer leur modèle de SMS a permis d’augmenter considérablement le taux de réponse. L’ajout de WhatsApp en tant que canal a permis de relever sensiblement le niveau d’engagement. Le simple fait de modifier le numéro sortant pour y inclure un nom d’affichage aux États-Unis a permis d’augmenter de 30 % le taux de prise d’appels/réponse aux appels.

Une plus grande sophistication entraîne un plus grand engagement

À l’avenir, John Prokos aimerait intégrer dans WhatsApp et les autres canaux mobiles le même type d’expériences sophistiquées que celles qui existent déjà sur le site Web. Il pense que les robots de demain permettront de créer une expérience beaucoup plus engageante et interactive qui suscitera l’intérêt et aidera à évaluer l’intention réelle.

Il est également impatient de travailler davantage avec le produit Twilio Conversations pour fusionner différents canaux dans un flux conversationnel unifié. Le parcours des étudiants peut impliquer des conversations sur différents canaux avec de multiples intervenants, en particulier chez les étudiants de premier cycle qui sondent leurs parents avant de prendre leur décision. Les parents peuvent vouloir contacter l’école par e-mail et recevoir une brochure papier par la poste, tandis que les élèves du secondaire préfèreront utiliser WhatsApp ou les SMS. Alors que les solutions précédentes cloisonnaient les interactions se produisant sur différents canaux, Twilio Conversations permettra de garder tous les fils de communication connectés. « Je trouve très intéressant de mieux comprendre comment nous mélangeons les canaux, d’autoriser plusieurs parties sur un même canal et de suivre l’ensemble du flux de conversation entre les canaux », explique John Prokos.

John Prokos souhaite également tirer parti de Programmable Video de Twilio dans un avenir proche et faire en sorte que les conversations alternent de manière fluide entre les SMS et le chat vidéo.

« Notre objectif est d’être l’école de commerce la plus internationale du monde. Pour y parvenir, il est essentiel de fournir des communications efficaces et fiables, quel que soit l’endroit où se trouvent nos étudiants et nos candidats », explique John Prokos. « Nous sommes une école de commerce en activité constante, qui parle activement avec les gens sur le canal de leur choix à chaque heure et chaque jour de la semaine, et Twilio nous a permis de le faire à grande échelle dans 140 pays. »