Cómo Magalu impulsó sus conversiones con Twilio Flex y WhatsApp

Actualmente, Magazine Luiza (Magalu) es la red de comercio minorista más grande de Brasil y una de las empresas más grandes del mundo, que cuenta con distintos negocios. La empresa nació en 1957 como tienda física en Franca, en el interior de São Paulo, y, años después, creció hasta convertirse en una de las primeras empresas en incorporar el comercio electrónico a su estrategia de ventas.

Con el tiempo, Magalu fundó LuizaLabs, un laboratorio de tecnología e innovación en el centro de investigación y desarrollo de Magalu, cuyo objetivo es crear productos y servicios enfocados en el comercio minorista para ofrecerles a los clientes más beneficios y una mejor experiencia de compra. Magalu evolucionó hasta convertirse en una plataforma de ventas digital que también tiene puntos de atención físicos, los cuales se centran en el desarrollo de las relaciones con los clientes a través de una actitud cálida y humana. Como una evolución de su plataforma digital, la empresa lanzó un Marketplace en el 2016 para permitir que otras tiendas vendieran sus productos a través de la plataforma Magalu.

El éxito del Marketplace fue tal que, solo en 2022, 200.000 vendedores lanzaron sus negocios en esa plataforma. Para lograr estos resultados, el desafío era mantener vigente la estrategia de calor humano en la atención al cliente, incluso en plataformas digitales. Para ello, la empresa elaboró una estrategia centrada en mejorar cuatro puntos de contacto con los clientes: atracción, incorporación, relación y retención.

El primer paso fue atraer a nuevos comerciantes a través de anuncios de “clic en WhatsApp” en las redes sociales de Magalu, como Facebook e Instagram, que mostraron los beneficios del Marketplace a los nuevos comerciantes (vendedores dentro del Marketplace). Los vendedores potenciales pueden hacer clic en un anuncio para iniciar una conversación con Magalu en WhatsApp y la integración a Marketplace. Antiguamente, los clics de WhatsApp enviaban a los vendedores a un registro en el Marketplace de Magalu, pero no había información ni contexto sobre la plataforma, como tampoco había acceso a un canal directo y humano para aclarar posibles dudas. Todos estos problemas se solucionaron con las mejoras implementadas.

Después de interactuar con los anuncios, los nuevos comerciantes del Marketplace debían registrarse en la plataforma siguiendo algunas indicaciones enviadas por correo electrónico. Sin embargo, se ignoraba el 79 % de estos correos. Cuando la empresa trató de entender el porqué, descubrió que ese no era el mejor canal de comunicación con el público, ya que gran parte de él no respondía a los intentos de contacto por este medio.

Por lo tanto, la empresa cambió la forma de divulgar los próximos pasos del registro por mensajes enviados a través de WhatsApp, lo que permitió incorporar nuevos comerciantes al Marketplace con más agilidad, ya que este canal de comunicación es el preferido por el público brasileño (WhatsApp está instalado en el 98 % de los celulares de ese país). Con la ayuda de Twilio y la implementación de la plataforma WhatsApp Business, toda la estructura de comunicación y registro se modificó en solo 2 meses.

Además, Magalu usa hoy Twilio Flex para crear un flujo de comunicación integrado entre sus agentes y los nuevos comerciantes. Por ejemplo, la plataforma se utiliza para aclarar dudas de los comerciantes sobre la incorporación y las contrataciones financieras. “Flex nos ayuda a personalizar el recorrido de nuestros clientes. Cuando un comerciante se comunica con los agentes de asistencia de Magalu, podemos mapear el recorrido que hizo hasta ese momento y orientarlo correctamente hacia una solución adecuada, lo que aumenta su satisfacción y mejora la eficiencia de todo el proceso”, explicó Aline La Motta, Product Manager de Magalu.

Como principal resultado de esta asociación, aumentó más del doble el porcentaje de nuevos comerciantes que se registraron en el Marketplace y estuvieron listos para vender: los registros pasaron de un 21 % (cuando se usaba el correo electrónico como canal de comunicación) a un 46 % con WhatsApp y Twilio Flex.

El segundo resultado que se relaciona con la conexión entre la empresa y el cliente, fue un aumento del volumen de ventas en un 19,8 % gracias al uso de WhatsApp. A través de la relación iniciada, la empresa puede enviar promociones y novedades sobre Magalu. Es fácil acceder a WhatsApp, y los vendedores están familiarizados con él, lo que garantiza que regresen a la plataforma para registrar nuevos productos y unirse a nuevas promociones. Todo lo anterior generó un aumento en el volumen de ventas para ellos y la plataforma.

A fin de garantizar la retención, Magalu desarrolló un chatbot dentro de WhatsApp que responde preguntas frecuentes de los vendedores y les permite seleccionar entre varios botones. El chatbot también puede derivarlos a un agente de Magalu para que interactúen en tiempo real. Los comerciantes pueden acceder a videos explicativos o ser derivados a especialistas que los ayuden de forma personalizada. El uso de WhatsApp para la retención evoluciona constantemente en el Magalu Marketplace y en el futuro, a Magalu le gustaría ofrecer la posibilidad de contratar servicios personalizados dentro de esta API.

“Mediante esta colaboración con Twilio, creemos que mejoramos nuestra infraestructura tecnológica para crear una estrategia de comunicación en forma de conversaciones con nuestros comerciantes, sin sacrificar el calor humano que consideramos tan importante en Magalu. ¡Eso marca toda la diferencia!”, concluyó Aline.