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Comment Marks & Spencer évolue sans cesse pour offrir des expériences pertinentes et un meilleur engagement des clients

Sous-titre : Le géant britannique offre une expérience client de qualité depuis plus de 130 ans. Voici pourquoi leurs efforts de modernisation portent leurs fruits.

The Results
90%
de précision dans le routage des appels
98%
de réponse/engagement de l'appelant
10
secondes gagnées sur les appels du centre de contact

Depuis 130 ans, Marks & Spencer met l'accent sur la qualité à tous les niveaux, en particulier dans les relations client. Depuis le début du XXe siècle, Marks & Spencer a été l'un des premiers distributeurs à accepter les retours, avec reçu, contre un remboursement intégral en espèces, quelle que soit la date d'achat du produit.

La priorité accordée à un service client de qualité perdure aujourd'hui, mais non sans difficultés. De même que les préférences du grand public en matière de style vestimentaire et de produits alimentaires changent d'une saison à l'autre, les préférences et les besoins en matière de communication évoluent. Les consommateurs du monde entier choisissent de s'adresser aux entreprises par différentes moyens : en magasin, par e-mail, téléphone, discussion en ligne et SMS. C'est pour cette raison qu'en 2019, Marks & Spencer a choisi de changer son fonctionnement et de passer du standard traditionnel à une solution de langage naturel basée sur le cloud. Mais ce n'était qu'un début.

2020 a apporté son lot de défis liés aux différentes quarantaines dues à la COVID-19. Aussi, Marks & Spencer a également repensé sa stratégie de notification mobile et mis en place des services tels que le Click and Collect, la réservation de créneaux d'achat et le paiement des paniers de courses alimentaires directement depuis l'application mobile.

Remplacer les systèmes de communication existants

Avant de travailler en partenariat avec Twilio, l'infrastructure de service client était composée de systèmes de téléphonie existants peu adaptés à la prise contact numérique moderne avec les clients. Par conséquent, Marks & Spencer ne pouvait pas centraliser les informations clients ou interagir avec les clients de manière transparente dans ses magasins et centres de contacts du Royaume-Uni. Cela pose problème lorsque les clients recherchent un magasin, un service ou un agent commercial spécifique.

Afin de garantir une expérience client optimale, l'entreprise a cherché à remplacer son système téléphonique existant, qui routait difficilement pas moins d'un million d'appels vers les magasins et les centres de contact chaque mois. L'objectif était de profiter de l'automatisation et de technologies plus récentes, comme l'intelligence artificielle, pour améliorer la précision, l'efficacité et l'évolutivité du routage des appels clients. Bien sûr, la solution devait garantir une haute disponibilité durant les heures d'ouverture, en particulier pendant les pics d'activité commerciale.

Un duo de choc : Programmable Voice et reconnaissance vocale de Twilio

Dans le cadre de leur transformation numérique, l'équipe informatique a cherché une solution agile pour l'ensemble de l'entreprise. Son choix s'est porté sur Twilio. En seulement quatre semaines, Marks & Spencer a conçu un prototype basé sur les solutions Twilio pour automatiser le standard existant de l'entreprise, à l'aide des API Programmable Voice et reconnaissance vocale de Twilio. Ils ont testé la technologie de Twilio lors des deux journées les plus chargées de l'année chez Marks & Spencer, la Saint-Valentin et la fête des mères, pendant lesquelles la solution a traité plus de 20 000 appels clients.
Chris McGrath, responsable des programmes informatiques chez Marks & Spencer, a jugé l'essai concluant : « La plate-forme flexible de communications cloud de Twilio a permis à Marks & Spencer d'expérimenter comme une start-up tout en opérant comme une entreprise ».

Cette solution permet à Marks & Spencer d'être plus réactif aux besoins des clients et lui donne une visibilité sans précédent sur l'activité. L'application convertit la parole en texte à l'aide d'une combinaison de fonctions de reconnaissance vocale et de voix programmable, et utilise l'intelligence artificielle pour router les appels vers le bon service, ou pour présenter au client les options de libre-service appropriées.

Le composant de speech to text a traduit les demandes des clients en intentions exploitables avec une précision de plus de 90 %, ce qui a permis à l'entreprise de rediriger automatiquement les clients sans avoir à demander un « motif de prise de contact ». Comme les agents n'avaient plus à enregistrer la raison de la prise de contact, ils ont réduit de 10 secondes le temps moyen de traitement d'un appel.

Prêt pour le déploiement en production en 30 jours

L'impact a été rapide et énorme.
« Nous avons pu développer le prototype d'une solution en seulement quatre semaines et la tester pendant nos journées de vente les plus chargées de l'année », a déclaré M. McGrath. « La nouvelle solution nous a permis d'avoir des conversations plus directes et plus constructives avec nos clients. »
Après un essai réussi, Marks & Spencer a déployé sa solution de routage intelligent en langage naturel à l'échelle nationale. La nouvelle solution de communication permet à Marks & Spencer de :

•Traiter plus d'un million d'appels téléphoniques entrants par mois ;
•Convertir le discours du client en texte en temps réel lors d'un appel vocal ;
•Reprendre le texte transcrit pour déterminer l'intention du client (c'est-à-dire la raison de son appel), grâce à l'intégration de Twilio avec Google DialogFlow ;
•Router les appels : en utilisant l'intention de l'appelant, le système envoie l'appel au service, au magasin ou à l'agent du centre de contact approprié pour qu'il soit résolu ;
•Renforcer la qualité des appels en réduisant la latence et le temps d'attente, et en offrant un son net, ce qui contribue à une meilleure expérience client.

Utiliser des notifications pour communiquer pendant la pandémie de COVID-19

Grâce à sa nouvelle solution de centre de contact national, Marks & Spencer a abordé l'année 2020 prêt à lancer des SMS informant du statut de la livraison pour ses clients e-commerce, basés sur la solution de Programmable SMS de Twilio.

Mais lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, cette nouvelle étape est devenue une partie intégrante de sa stratégie, non seulement pour le e-commerce, mais aussi pour l'ensemble de ses clients qui se sont retrouvés en quarantaine.

Tout comme les habitudes de communication des clients, leurs habitudes d'achat ont également changé pendant la pandémie. Le Click and Collect, qui a toujours été l'une des méthodes d'engagement les plus efficaces de Marks & Spencer, est passé cette année de 70-75 % du volume des commandes à 50 % ou moins. Dans le même temps, le volume des commandes en ligne enregistre des niveaux records depuis avril, et la période octobre-décembre 2020 est bien partie pour atteindre des sommets historiques.